Отраслевой журнал
Находясь в окружении самой дорогой и изощренной наружной рекламы мира, которая размещена в Нью-Йорке на Таймс-Сквер, реклама американского шоколада Hershey’s все же привлекает львиную долю внимания. Здесь расположен фирменный магазин компании по продаже собственной шоколадной продукции и сувениров — центр шоколадной вселенной.
Стоит отметить, что компания Hershey's реализовала свое наружное рекламное оформление не с помощью одной или двух-трех вывесок, это целый ансамбль, состоящий из девятнадцати различных рекламных конструкций, каждая из которых посвящена девятнадцати шоколадным брендам, которыми владеет американский шоколадный гигант. Это конфеты PayDay и Twizzler, арахисовое масло Swoops, Resse's, а также Almond Joys, Hershey Kisses®, Hershey's Milk Chocolate, Heath, York, Jolly Rancher, Hershey's cocoa и Hershey's Syrup.
В работу над этим проектом были вовлечены многие, кто внес свою лепту в современную наружную рекламу Таймс-Сквер: это компания Clear Channel Spectacolor (управление проектом), Ogilvy & Mather Advertising (разработка концепции), BIG (Brand Integration Group — подразделение O & M), Atomic Props (изготовление объемных фигур), Multimedia LED (провайдер светодиодных тиккеров), а также North Shore Neon (изготовление объемных фигур, монтаж наружной рекламы).
Наружная реклама фирменного магазина сувениров представляет собой 15-этажную сказочную шоколадную фабрику, состоящую из 34 объемных элементов, четырех паровых машин, 4 тысяч гирляндных ламп, создающих «бегущие огни», 30 программируемых флешламп, 56 неоновых объемных букв, 14 фронтлитов и светодиодного тиккера. Это все продвигает различные кондитерские продукты Hershey's. В целом размер рекламного фасада 65 метров в высоту и 18 метров в ширину. Вверху расположены две трубы с логотипом компании, которые идентичны трубам завода Hershey's в Пенсильвании.
Этот ансамбль вывесок расположен на северо-западном углу Бродвея и 48-й улицы на крыше нижнего блока здания Crowne Plaza Hotel и его фасадах. Проект был реализован в 2002 году, но он продолжает находиться в процессе развития и усовершенствования по сей день и представляет собой музей наружной рекламы компании Hershey's, где собраны вывески компании разных эпох, начиная с 1900 года.
«Концепция наружного оформления — «историческая фантазия», где магазин представляет собой шоколадную фабрику городка Херши, штат Пенсильвания. Дизайн-концепция была рождена фантазией о том, что основатель Милтон Херши также построил шоколадную фабрику на Таймс-Сквер в 1905 году», — говорит Брайан Коллинз, исполнительный креативный директор подразделения BIG компании Ogilvy & Mather. — Затем мы представили, как можно показать рост компании Hershey's на протяжении века. Для усиления образа завода мы решили использовать пар, который может извергаться из различных частей композиции».
Если говорить о том, что ловит взгляд прохожих, то это, несомненно, 16-метровые трубы с логотипом компании, гигантский 15-этажный биллборд Hershey’s Milk Chocolate, «куча» из 28 объемных фигур, имитирующих шоколадное безе Hershey’s Kisses в виде пирамиды на крыше, и гигантская объемная чашка горячего какао Hershey’s с дымящимся паром. В нижней части композиции расположен горизонтальный светодиодный тиккер, который напоминает "Kiss Plume" — защитную бумажную ленту, использующуюся для разворачивания конфеты из упаковочной фольги. В тиккере используются те же самые цвета, белый фон и синие буквы для текстовых сообщений бегущей сроки.
Сладкий музей
Интереснейшим фактом композиции Hershey’s является то, что 19 ее элементов представляют собой блиц-историю производства наружной рекламы, начиная с 1900 года. Изготовитель наружной рекламы может быстро определить эпохи: живопись на стенах (логотипы на трубах), бегущие огни из ламп накаливания (кронштейны Hershey’s и Twizzler’s), световые буквы из неона (логотипы Reese's и Hershey's), объемные вывески (объекты Hershey’s Kisses, биллборд Hershey's Milk Chocolate, чашка какао, коробка какао Hershey's), механическая анимация (вращающийся объект «леденцы Breath Savers»), ветровой флюгер (конфеты Jolly Rancher), тривижн (Almond Joy), фронтлит с оклейкой самоклеящимися ПВХ пленками (Heath) и в завершение современная светодиодная бегущая строка, которая демонстрирует не только слоганы компании, но и избранные сообщения клиентов.
Майк Макгроу, который в то время был директором композиций компании Clear Channel Spectacolor, констатирует: «Для интеграции оформления Hershey's с фасадом Crowne Plaza Hotel композиция была спроектирована как элемент архитектуры. Это не просто серия вывесок на здании. Наоборот, вывески адаптированы для здания и организованы в несколько ярусов, с учетом особенностей фасада отеля и уровня крыш нижнего блока.
North Shore Neon
Объединение 19 независимых вывесок в единый ансамбль было бы невозможным без логистики, уличного сопровождения, замеров и расчетов. Полный монтаж был осуществлен компанией North Shore Neon (Дир-Парк, Лонг-Айленд) под руководством Лари Брауна и команды. Компания использовала строительные лифты и подъемный кран со стрелой 87 метров длиной.
Лари Браун отметил, что в процессе установки компонентов вывески размер каждого компонента имел значение для времени его монтажа на фасаде Crowne Plaza: «Малые части мы монтировали в дневное время, большие элементы, требующие крана и усиленного контроля уличного движения, мы монтировали в ночное время. Ночное «окно» по установке конструкций для Hershey's было с 22:00 до 6:00. Таким образом, сложные монтажи по установке стальной рамы для Kisses, букв Reese’s, кронштейна Hershey's и труб проводились в ночное время».
«В правилах инсталляций вывесок на Таймс-Сквер прописано, что объекты наружной рекламы необходимо монтировать с помощью соответствующих задачам кранов. Сначала мы получили разрешение по работам на обочине, затем на перекрытие части движения на Бродвее, — говорит Лари Браун. — Для использования большого крана на Бродвее также было необходимо инженерное разрешение от MTA (Manhattan Transit Authority), так как кран имел большой вес, который должен был выдержать туннель метрополитена. (Прим. ред.: на Манхеттене туннель нью-йоркского метрополитена, самого большого в мире, проходит неглубоко под землей, поезда идут на глубине всего нескольких метров, фактически этажом ниже, высота станций всего несколько метров.) Что касается монтажа остальных частей рекламной композиции, то был установлен горизонтальный металлический каркас, на котором мы расположили со стороны Бродвея объекты Heath, тривижн Almond Joy, дымящуюся чашку какао Hershey's. Со стороны 48-й улицы установлены объекты Paydirt, York, и Lifesavers. Концепция решетчатого металлического каркаса предусматривает возможность быстрой замены одних элементов на другие».
Одним из знаменитых брендов Hershey's являются конфеты из шоколадного безе Kiss в серебристой фольге, поэтому посвященный этому бренду элемент вывески располагается в верхней центральной части всей композиции.
Atomic props и большие конфеты
Когда пришло время изготавливать элементы Hershey's Kisses, был выбран подрядчик Atomic Props (Санкт-Паул, штат Миннесота), компания, которая специализируется на изготовлении объемных фигур и нетрадиционных видов рекламы для биллбордов и рекламных композиций. Эта компания также изготавливала трубы, ветровой рекламный флюгер Jolly Rancher, чашку с горячим какао Hershey's и 150-метровые цветные трубы.
Каждая из вывесок Hershey's имеет свою историю, но ограниченное пространство позволяет рассказать только несколько историй. Hershey's Kisses играют главную роль в композиции, так как почти каждый ребенок в США знает эти конфеты. Этот элемент вывески родился в Миннесоте. Для воспроизведения Hershey's Kisses каждая конфета была изготовлена в масштабе 1:50. Проект по изготовлению Hershey's Kisses лично курировался президентом Atomic Props Майком Пирсоном, который на время изготовления элементов для Hershey's играл роль главного дизайнера: «Для элементов Hershey's Kisses мы использовали пенополистирол и обрабатывали его на токарном станке на нашем производстве. Это ничем не отличалось от производства изделий из дерева на токарном станке, просто это было 28 объектов — безе Hershey's Kisses».
«После того, как пенополистироловые элементы были оформлены, каждый необходимо было разрезать пополам по вертикали, используя горячую струну для того, чтобы изготовить внутреннюю полость, с тем, чтобы потом можно было установить элемент на стальной каркас, на который крепится элемент.
После установки стального каркаса внутренние полости элементов были заполнены, и затем элемент склеивался. Следующим шагом была защита элементов от воздействия атмосферных явлений, для этого на каждый элемент было распылено эластомерное уретановое покрытие. Мы распылили слой толщиной в 3/16 дюйма и в течение нескольких секунд он превратился в твердую пластиковую оболочку. После нанесения эластомерного покрытия мы распылили клеевой слой и покрыли элементы промышленной алюминиевой фольгой, обертывая элемент так, как обертывает Hershey's свое шоколадное безе Hershey's Kisses. И в самом конце из листа нержавеющей стали мы изготовили и прикрутили «хвостик». Изготовленные элементы мы упаковали в паллеты и отправили транспортной компанией на Таймс-Сквер, где компания North Shore Neon установила их на крыше Crowne Hotel».
Монтаж конфетной горки
Следующим шагом была подготовка крыши для установки элементов Hershey's Kisses. «В конечном счете элементы Hershey's Kisses должны были быть расположены в виде конфетной горки, — отмечает Р. Скотт Льюис, инженер-строитель, который спроектировал опорную конструкцию для этих компонентов. — Для воссоздания этого эффекта мы использовали восьмидюймовые трубы квадратного сечения для диагональных ферм, которые соединяли опору на крыше с точкой пересечения на фасаде стены сзади. Затем мы установили серию горизонтальных платформ на диагональных фермах и были готовы к встрече элементов Hershey's Kisses».
Шаг за шагом пирамида Hershey's Kisses была собрана. Для того чтобы увеличить просматриваемость в вечернее время, было использовано два независимых световых эффекта: стробоскопические лампы, обрамляющие конфетную горку, и небольшая коллекция ярких разноцветных источников света для создания хаотичного светового шоу вокруг Hershey's Kisses.
Ваше имя в огнях рекламы Hershey's
Hi-tech фасад Hershey's на Таймс-Сквер дает возможность любому, кто хочет увидеть свое имя на Таймс-Сквер. Всего $4.95 — и 15 минут ваши самые теплые и «сладкие» сообщения, поздравления, приветствия дорогим для вас людям будут демонстрироваться в самом сердце Нью-Йорка.
Источник:
Количество просмотров: 11146
