С чем его «едят»?
Для начала, пожалуй, следует рассказать о том, что же представляет собой кибермаркет. Это магазин, основное отличие которого от привычных супермаркетов и универмагов в том, что там нет полок и, соответственно, товаров на них. Все данные об ассортименте кибермаркета, ценах, характеристиках и внешнем виде продукции покупатель может получить с помощью специальных компьютерных терминалов – именно они и составляют основной антураж торгового зала. Также в кибермаркете есть кассы, где можно расплатиться за выбранный товар, пункт его выдачи и большой склад, где хранится вся находящаяся в магазине продукция.
Отсутствие очередей, благодаря большому количеству терминалов и окошек выдачи, низкие цены и возможность заказа товара как онлайн, так и офлайн – все это является весьма привлекательным для покупателей. Владельцы же кибермаркета экономят значительные суммы за счет небольшого штата сотрудников (им не требуется нанимать целую армию продавцов-консультантов и мерчандайзеров) и сравнительно скромных по размерам торговых площадей. Кроме того, в силу особенностей аудитории и собственного позиционирования, отечественным кибермаркетам обычно нет необходимости размещаться в модных торговых центрах, что позволяет сэкономить еще и на стоимости аренды.
В нашей стране понятие «кибермаркет» ввела в оборот компания «Юлмарт», в 2008 году открывшая свой первый магазин данного формата. Чуть позднее появились магазины «Ситилинк», которые кибермаркетами себя не называют, а именуются электронными дискаунтерами, но суть дела от этого не меняется. На Западе же магазины подобного типа начали появляться еще в начале 2000-х. Некоторые крупные интернет-аукционы и онлайн-магазины, проанализировав пожелания своих клиентов, стали открывать торговые площадки и в офлайне, что позволило им привлечь покупателей, которых по тем или иным причинам «чистая» онлайн-торговля не устраивала.
Представляется, что дата открытия первого полноформатного кибермаркета в нашей стране – 2008-й год – отнюдь не является случайной. Ведь именно тогда появились первые признаки глобального экономического кризиса, заставившего многие торговые компании пересмотреть принципы своей работы, а покупателей начать отдавать предпочтение товарам более низкого ценового диапазона.
Кстати, сейчас, в свете наметившегося в нашей стране экономического спада, удорожания корзины валют и санкционной политики Запада, многие эксперты прогнозируют провал в области люксового ритейла и, соответственно, увеличение доли сетевых и интернет-продавцов, а также рост числа магазинов нестандартных форматов.
Новый формат – новый подход
Как уже говорилось выше, новые форматы в ритейле требуют и новых подходов для их продвижения. Одним из перспективных направлений в этой области, как рассказала генеральный директор российского брендингового агентства Brandson Branding, член Совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Елена Юферева в ходе международной конференции «Ритейл-Брендинг и Дизайн», является создание эмоциональных торговых пространств.
По мнению эксперта, проект должен нести потребителю такие эмоции, чтобы он захотел и далее продолжать коммуникацию с данным брендом. В этой связи специалисты-маркетологи отмечают интересный тренд: на сегодняшний день современный потребитель стремится к подлинности впечатлений и отношений. Так называемый «пластик» уже не удовлетворяет его ни в прямом, ни в переносном смысле. Соответственно, меняется и формат взаимоотношений бренда с потребителем. Клиент хочет не просто получать информацию для себя – он хочет коммуницировать, хочет быть максимально активным участником этой коммуникации. И для того, чтобы понимать, как наиболее эффективно коммуницировать с потребителем, необходимо как можно более полно изучить его потребности, понять, что для него является наиболее актуальным.
«Характеристики потребителя в последнее время сильно изменились, - считает Елена Юферева. - Теперь это не просто «совдеп», с которым привык работать отечественный маркетолог. Сейчас он обладает значительно большим числом параметров, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, это психологический параметр. Здесь специалисты выделяют несколько видов потребителей - так называемые технократы, прагматики и т.д. Во-вторых, возрастной. Причем это далеко не биологический возраст потребителя, а психографика, которая может характеризовать его либо как хиппи, либо как игрека, либо как представителя «шестидесятников»… В-третьих, это так называемый «маркетинговый параметр» – социальный статус, дающий еще больше характеристик для понимания аудитории. И с каждым типом потребителей маркетологам необходимо выстраивать свой язык коммуникаций».
Новый современный формат в ритейле, по мнению Елены Юферевой, касается не только оформления торговых точек, но и разработки новой маркетинговой стратегии.
«Один из таких новых форматов – это так называемая Big Data («Большие данные»). В обозримом будущем он позволит о каждом человеке знать практически все. Грубо говоря, в кафе вам приносят именно тот заказ, который вы обычно просите, и так далее… По сути, сообщество «больших данных» позволяет выстроить новую стратегию работы с потребителем, в том числе в ритейл-пространствах - customer journey map. Она не только помогает выстраивать дорогу к потребителю, но и позволяет найти путь к его сердцу, понять мотивы тех или иных его поступков».
По словам эксперта, в настоящее время маркетологи осознают, что уже недостаточно просто привести человека в торговое пространство. Очень важно, чтобы в процессе его взаимодействия с брендом у него возникали определенные эмоции, которые специалисты должны считать и понять, что позволит им все больше и больше индивидуализировать предложения для него. Причем нужно не только фокусироваться на положительных эмоциях, но и попытаться представить, какие у человека могут быть барьеры, когда он входит в торговое пространство. «Зацепила» ли его навигация, то, как представлен продукт, или то, как его встретили?..
По сути, этот полноценный customer journey map позволяет в дальнейшем предлагать потребителю в процессе работы в одном торговом пространстве все больше и больше дополнительных услуг для удовлетворения его потребностей. Все это стало возможным еще и потому, что современный человек, будучи привязанным к различным мобильным устройствам, оставляет все больше информации о себе. Что и позволяет в определенной степени смоделировать его поведение в будущем.
Елена Юферева также рассказала о недавно реализованном проекте кибермаркета «Юлмарт» в Санкт-Петербурге:
«Данный проект был основан как раз на идее customer journey map. Он был реализован в интересном и современном формате и совмещает в себе преимущества виртуального и традиционного способа покупок. С одной стороны, изначально проект задумывался как онлайн-магазин, но в процессе работы оказалось, что у большинства покупателей, которые осуществляют покупки онлайн, имеется довольно много барьеров. Иногда они не могут полноценно осуществить выбор, порой возникают сложности с процессом оплаты или с получением товара. И, безусловно, очень важным является вопрос послепродажного сервиса.
Соответственно, по отношению к этим пунктам и были разработаны те «точки комфорта» для потребителя, которые позволили реализовать это именно в офлайновом магазине. Основные точки коммуникации для потребителя – это процесс выбора товара, его проверка, получение и покупка. Если говорить о том, как был реализован этот проект, то стоит отметить, что покупка была осуществлена в «неполочном» магазине. Поскольку в самом магазине товара как такового на полках не было, все осуществление покупки происходило, по сути, в онлайне. Для того чтобы человеку было удобно ориентироваться в данном формате, была разработана не только специальная удобная навигация, но и цветовое зонирование, которое позволяло человеку определить, в какой именно точке на сегодняшний день он находится. То есть, войдя в кибермаркет, продвинутый пользователь может осуществить так называемый экспресс-выбор. Если же потребитель имеет некие барьеры, то его обучат, как ему осуществить онлайн-покупку. Если он пришел с детьми, то у него есть возможность посетить специальный детский развлекательный центр и так далее».
Нет предела совершенству!
Главное отличие наших кибермаркетов от зарубежных аналогов состоит в том, что пока их основной упор делается на то, чтобы предоставлять своим потребителям товар по наиболее низким ценам по сравнению с конкурентами. И, соответственно, их владельцы не особенно склонны вкладывать большие средства в оформление и рекламу. В то время как на Западе свои электронные магазины имеют и многие популярные бренды, которые не стесняются финансировать развитие новых цифровых средств оформления и продажи.
К примеру, тот же Adidas уже несколько лет экспериментирует с так называемой интерактивной витриной. Проект под названием Adidas Window Shopping был в свое время запущен в одном из магазинов бренда в Финляндии. Рекламное агентство TBWA (Хельсинки) разработало целую систему, превращающую витрину в полностью функциональный виртуальный магазин с интерактивными манекенами, персональными QR-кодами и идентификационными номерами. В результате уникальная система позволяет торговать 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Для работы с нею покупателю достаточно любого смартфона без какого-либо специального приложения.
Стоя перед витриной, пользователь переходит по короткому интернет-адресу и синхронизирует свой телефон при помощи одноразового PIN-кода. После этого он может просто перетаскивать нужные товары в корзину с покупками на витрине, а затем выбранные вещи появляются на его смартфоне. И здесь же он может оплатить покупку с помощью электронного кошелька.
Впрочем, Adidas на этом отнюдь не остановился и уже создал новую модификацию виртуальной витрины - Virtual Footwear Wall. Это уже нечто большее, чем просто электронный каталог. Система реагирует на посетителя, распознает его пол и выдает информацию в зависимости от того, кто находится перед «прилавком»: мужчина или женщина. Все товары можно посмотреть в HD и покрутить в 3D, узнать их особенности и технологию производства, поискать отзывы в Интернете…
Еще одна подобная новинка - виртуальное примерочное зеркало – установлена в модном торговом центре The Galleria в столице ОАЭ Абу-Даби. Посетителю надо лишь встать перед виртуальным экраном, где тотчас будет смоделировано его 3D-отражение, на которое будет возможность «примерить» любой наряд, можно также получить совет стилиста по тому, как подобрать аксессуары. Покупатель увидит свое реалистичное отражение в новой одежде в любом ракурсе.
Что же касается собственно компьютерных терминалов, которые составляют главную часть любого кибермаркета, то и здесь возможны различные модификации. Так, в сетях Британских торговых центров Boots и американских супермаркетах Wal-Mart установили специальные терминалы для подбора косметики. Их разработчик американская компания EZFace назвала этот гаджет Virtual Mirror («виртуальное зеркало»). Терминалы разработаны специально для косметических отделов и призваны помочь покупательницам в подборе косметики.
Принцип их работы весьма прост: встроенная камера делает фотоснимок лица клиента, затем он сканирует штрих-коды выбранной продукции и видит на экране результат ее использования. Это избавляет потребителя от необходимости возиться с пробниками, а также позволяет «примерить» на себя даже ту продукцию, которой в данный момент нет в магазине.
Не исключено, что подобные виртуальные зеркала также могли бы пригодиться, допустим, в торговле ювелирными изделиями и некоторыми другими видами продукции.
Остается добавить, что по части развития современных форматов в торговле Россия пока сильно отстает от ведущих западных стран. По данным специалистов, в настоящее время у нас таких торговых точек всего около 40 - 45%, в то время как, к примеру, у ближайших наших европейских соседей – в скандинавских странах – 91%, в США – 84%. В общем, есть куда расти!..
