По данным специалистов Министерства промышленности и торговли РФ, объем рынка детских товаров в России до кризиса прошлого года составлял порядка $12,5 млрд. Средний темп роста рынка был около 15% в год. Причем с 2011 по 2014 год все сегменты рынка детских товаров, включающие детскую одежду и обувь, игрушки и видеоигры, детское питание, подгузники и средства детской гигиены, демонстрировали рост. И лишь с начала 2014 года темпы роста в некоторых сегментах снизились.
Между тем, эксперты считают, что, несмотря на все дестабилизирующие факторы, данная сфера может развиваться очень активно.
Государство нам поможет...
Для этого еще два года назад Правительством РФ была принята "Стратегия развития индустрии детских товаров до 2020 года". Документ предполагает, что индустрия товаров для детей и подростков станет предметом особого контроля и поддержки со стороны государства. Основой такой поддержки должны стать государственно-частное партнерство, преференции при закупке для государственных нужд, механизмы для обновления технологической базы предприятий, обеспечения российским компаниям равных условий на российском и мировом рынке.
Конечно, сказать и сделать - это разные вещи. И во время кризиса рассчитывать только на государственную поддержку было бы наивно. Однако хорошо уже то, что государство обратило внимание на данную индустрию и декларировало основные параметры, необходимые для ее развития. А значит, "упасть ниже плинтуса" ей не дадут, несмотря ни на какие обстоятельства. К тому же и без всего этого ритейлеры, торгующие товарами для детей, отнюдь не бедствуют.
Так, новосибирская торговая компания Rich Family (сеть гипермаркетов товаров для детей и спортивных товаров, основанная в 2002 году) намерена открыть в 2015 году четыре новых гипермаркета: в Новосибирске, Екатеринбурге, Перми и в Казани. Площадь каждого гипермаркета составит порядка 3 тыс. кв. м, их запуск запланирован на вторую половину 2015 г. Магазины разместятся в торговых центрах и будут работать в формате cash & carry. По оценке компании DSO Consulting, объем инвестиций в открытие четырех гипермаркетов может составить $6 млн. В России в настоящее время работает 22 гипермаркета сети Rich Family.
В последнее время даже некоторые сети, до этого не занимающиеся данной продукцией, включают ее в свой ассортимент. В качестве примера можно привести супермаркет «Эльдорадо», обративший внимание на сегмент детских товаров, и Группу компаний «Обувь России», которая представила детскую коллекцию текстиля под торговой маркой Westfalika Kids.
Online vs Offline
На этом можно было бы и закончить, посоветовав производителям визуальной рекламы обратить особое внимание на сферу детского ритейла (шутка). Однако в природе никогда не бывает ничего идеального и даже на солнце есть пятна. Так и в отношении магазинов, специализирующихся на товарах для детей, в последнее время сложилась довольно неприятная тенденция. Снижение выручки у онлайн-продавцов наблюдается не только из-за последствий кризиса и удорожания товаров вследствие ослабления рубля, но и из-за ухода большой части покупателей товаров для детей в онлайн.
В новом исследовании РБК.research «Российский рынок интернет-торговли детскими товарами 2014» говорится, что в России насчитывается примерно 4 млн интернет-покупателей детских товаров. Традиционно наиболее покупаемыми видами детских товаров через Интернет являются игрушки и детская одежда. За последний год их приобретали около половины опрошенных, совершавших покупки товаров для детей в интернет-магазинах (50,1% и 47,6% соответственно). Популярность приобретения подобных товаров через Интернет объясняется относительной простотой их выбора. При этом ассортимент, предлагаемый интернет-магазинами, значительно шире того, что обычно представлен в оффлайн-продаже. Также это связано в том числе и со снижением покупательской способности большинства мам и пап и их желанием выбрать товар по наиболее привлекательной цене.
Между тем все это отнюдь не отменяет совместный поход ребенка и родителей в традиционный магазин. Только теперь он уже должен быть не только и даже не столько поездкой за той или иной покупкой, сколько своеобразным путешествием в сказку, получением приятных эмоций.
Таким образом, для того чтобы сейчас привлечь в магазин ребенка и его родителя, нужно в первую очередь грамотно и креативно подойти к оформлению торговой точки, начиная с информационных указателей на территории торгового центра и заканчивая вывеской и дизайном витрин.
Не буду подробно останавливаться на особенностях оформления современных детских магазинов, об этом расскажут наши эксперты в конце статьи. Скажу только, что в них обязательно должны присутствовать яркое представление брендов, красочный дизайн, хорошо продуманная система поиска товаров, оригинальные инсталляции и т. д. Причем сочетаться все это должно таким образом, чтобы быть интересным и привлекательным одновременно как для ребенка, так и для его родителей.
Этот детский, детский, детский мир...
В этой связи еще с советских времен своеобразным эталоном в нашей стране всегда служил центральный магазин "Детский мир", расположенный на Лубянской площади. Однако несколько лет назад он закрылся на ремонт и столица долгое время оставалась без главного детского магазина.
Зато в прошлом августе и этой весной произошли два события, которые с лихвой компенсировали долгое ожидание: в здании бывшего Военторга открылся флагманский магазин "Детский мир", а совсем недавно состоялось и открытие ЦДМ на Лубянке.
Флагманский магазин «Детский мир» площадью 7 тыс. кв. м был открыт 27 августа 2014 года на Воздвиженке в Москве. Гипермаркет стал крупнейшим магазином детских товаров на территории СНГ и за первые два месяца работы вошел в число лидеров по посещаемости и товарообороту в сети "Детский мир". Одной из примечательных особенностей нового "Детского мира" стала выполненная компанией ReSeM уникальная динамическая архитектурная подсветка здания, специальная система управления которой позволяет настраивать любые режимы - менять цветовую палитру, насыщенность, применять различные световые эффекты.
Концепция магазина предполагает создание волшебного пространства, где покупатели становятся наблюдателями и участниками бесконечной игры. Дети в центре развлечений могут взять с полки любую игрушку и поиграть с ней, также есть специальные детские площадки с горками и т. п. В залах множество инсталляций, погружающих посетителей в атмосферу сказки...
Торжественное открытие детского магазина на Лубянской площади после многолетней реконструкции, проводившейся с лета 2008 года, состоялось 31 марта 2015 года. В результате построенное еще в 1957 году здание, изменило не только внешний вид, но и название. Теперь маркет называется «Центральный Детский Магазин на Лубянке». Его общая площадь составляет 73 тыс. кв. м. Здание вмещает 250 магазинов, развлекательные зоны и рестораны. Торговый комплекс сможет принимать ежедневно более 50 тыс. человек.
Символом обновленного ЦДМ стали расположенные внутри здания огромные часы. Механизм весом 4,5 тонны с 3-метровым маятником, изготовленный заводом «Ракета», по заверениям производителей должен проработать без остановки не менее 100 лет.
Если вернуться к тренду, о котором уже говорилось выше - некоторые сети решили заняться непрофильной для себя областью товаров для детей, - то в ЦДМ открыли свои первые специализированные детские магазины компании «Адамас» и «Комус», ассортимент которых всегда был далек от подобной тематики.
Стоит отметить, что основным арендатором в ЦДМ стала английская компания Hamleys. Их магазин игрушек, занявший площадь 6750 кв. м, стал самым большим в Европе. В "Мир Hamleys" реализована концепция совмещения семейного парка развлечений и места для совершения покупок. Магазин разделен на десять тематических зон, каждая из которых включает игровую площадку с аттракционами и инсталляциями. Магазин на Лубянке станет пятым по счету для Hamleys в России: два магазина уже работают в Москве в ТЦ «Европейский» и «Атриум», по одному открыты в Санкт-Петербурге и Краснодаре. Средняя площадь стандартных Hamleys составляет 1000 - 1200 кв. м.
Также в ЦДМ уже работают детский город профессий «КидБург», магазины «Маленькая леди», «Шалуны», «Магия детства», King & Soldiers, ZAKKA, Salvatore Bersani, Tescoma, «Русь Великая», Kanz, Ilaria, Glam Junior, Acооla, «Орби», Gulliver, Jacote, Sanetta, Tutti Frutti, Gioia di Mama, Silver Spoon, Pelican kids, «Воображуля», «Буду мамой», Mini moda, «Танцевальный мир», TOBEMUMMY, «Скоро мама», Infanzia, SILVER CROSS, Choupette, Andrea Montelpare, Toujourka, Miki House, Paul & Shark, «Техника молодежи» и другие.
Кстати, открытие детского супермаркета предполагает и создание при нем точек общепита. Относительно здания, где располагается «ЦДМ на Лубянке», то в Зоне питания там открылось итальянское кафе «Сбарро», входящее в состав ресторанного холдинга России «Г.М.Р. Планета Гостеприимства». Ну а поскольку руководители холдинга неоднократно заявляли, что, несмотря на сложную экономическую ситуацию, продолжится инвестирование средств в открытие собственных заведений, то вполне возможно открытие заведений сети и при других детских супермаркетах. А значит, на свою долю заказов могут рассчитывать не только производители визуальной рекламы, специализирующиеся на разработке дизайна для детских магазинов, но и оформители заведений общественного питания.
Что касается собственно работы Группы компаний «Детский мир», то в прошлом году, несмотря на кризис, сеть ускорила темпы развития: было открыто 72 новых магазина, из них 56 супер- и гипермаркетов "Детский мир" и 16 магазинов ELC (что практически в два раза больше, чем в 2013 году). Все магазины "Детский мир" были открыты в новой концепции, представленной в декабре 2013 года в ТЦ "Мега – Белая Дача". Число магазинов Группы увеличилось до 322 магазинов с общей торговой площадью 390 тыс. кв. м.
По заверениям руководителей, в 2015 году "Детский мир" продолжит реализацию программы дальнейшего повышения эффективности бизнеса и роста его стоимости. В планах сети открыть не менее 40 новых магазинов.
Господин Оформитель
Возвращаясь к теме оформления магазинов, торгующих товарами для детей, стоит отметить, что большинство экспертов сходятся в том, что оно должно быть ярким и привлекательным в первую очередь для ребенка. Но и не быть слишком аляпистым, простецким в понимании взрослых - все-таки именно они в основном платят за покупки, а значит, могут "волевым решением" увести свое чадо в другую торговую точку.
Как этого достичь мы спросили у специалистов отрасли. В частности, нас интересовало, чем вывеска детского магазина должна отличаться от вывесок стандартных торговых точек в плане дизайна? Какие наиболее популярные форматы вывесок используют в оформлении магазинов c товарами для детей? Есть ли какая-то специфика во внешнем и внутреннем оформлении детских магазинов, характерная только для данного типа заведений? Какие маркетинговые трюки в визуальной рекламе наиболее эффективны именно в магазинах с товарами для детей?
Директор сети «Мосье Башмаков» Ирина Арутюнян рассказала: "В период новогодних праздников мы оформляем витрины в комплексах, выставляя композиции из белых механических медведей (заказываем из Франции), которые удачно вписываются в наш стиль, привлекают внимание проходящих покупателей, заставляя их делать фотографии и видео, которые можно найти на просторах Интернета.
Также можно встретить в магазинах катающихся на роликовых кроссовках и кедах продавцов-консультантов, которые привлекают внимание покупателей, показывают и рассказывают, как правильно нужно кататься на них. Во многих случаях проходящие покупатели заходят в магазин, интересуются, а иногда сразу же совершают покупку".
Директор ООО "Компания Фасад и Интерьер" (Мурманск) Ирина Котловская считает, что в вывесках для детских магазинов "...возможны сочетания множества цветов - для "детских" вывесок это допустимо и даже приветствуется. В дизайне часто используются сказочные герои, "мультяшные" штифты, красочные фоны для подложек..."
Специалист ООО "Стрит Медиа" (Томск) Марина Сидорова: "Вывеска детского магазина в первую очередь должна привлечь внимание детей. Как и в любой вывеске важно учесть три составляющие: цвет, форму и содержание. И если солидному магазину для взрослых допустимо использовать короб стандартной формы с названием компании, то наиболее эффективной вывеской для детского магазина будет красочная конструкция нестандартной формы, с использованием насыщенных красок.
Наиболее частый формат вывески для детского магазина – световой лайтбокс с выступающими объемными элементами нестандартной формы.
Во внутреннем и внешнем оформлении детских магазинов, несомненно, присутствует своя специфика. Ведь в детском магазине должно быть интересно именно маленьким покупателям. А учитывая особенность восприятия детьми окружающего мира, особое внимание следует уделять деталям. Особое место в мире ребенка занимает игрушка, поэтому использование или создание сказочных персонажей, ассоциирующихся с магазином, очень эффективный маркетинговый прием".
***
Подводя итог всему вышесказанному, хочется сказать, что перспективы у ритейлеров, занимающихся торговлей товарами для детей, даже несмотря на кризис и увеличение интернет-продаж, просматриваются довольно неплохие. И наиболее логичной стратегией видится поиск новых форматов торговли, а также расширение числа небольших магазинов шаговой доступности, число которых невелико даже в столице. Соответственно, их сотрудничество с производителями визуальной рекламы, специализирующейся в данной сфере, будет только расширяться.
Текст: Вячеслав Логачев
