В 2014 году объемы печатных средств визуальной рекламы, включая вывески и P.O.S.-материалы, составили 12,8 млрд кв. м. По оценкам экспертов агентства Smithers Pira, этот показатель будет увеличиваться в среднем на 0,8% ежегодно вплоть до 2020 года. Основной рост будет обеспечен за счет печати интерьерной рекламы. В то же время объемы печати наружной рекламы уменьшаются из-за развития рынка цифровых рекламоносителей. В случае с некоторыми видами средств рекламы, такими как билборды, существует очень сильная вероятность их замены цифровыми экранами в будущем. Несмотря на то, что влияние цифровых технологий передачи рекламы ощущается сильнее всего в наружной рекламе, интерьерные цифровые дисплеи все чаще используются в качестве указателей и средств информирования аудитории. Такие возможности «цифровых вывесок», как интерактивные функции и способность собирать данные о посетителях торговых центров, завоевывают все большую популярность среди рекламодателей и превосходят в этом традиционную печатную продукцию. В отчете, опубликованном по итогам проведения исследования ситуации в отрасли, агентство Smithers Pira определяет ключевые благоприятные возможности для мирового рынка печатной визуальной рекламы и главные угрозы, которые представляет для него развитие цифровых дисплеев.
Наружная реклама как сфера для роста цифровых медиа
По оценкам экспертов агентства Smithers Pira, рынок наружной рекламы гораздо меньше, чем сегмент интерьерной коммерческой графики. Из всех напечатанных за 2014 год P.O.S.-материалов и другой рекламной продукции 72% использовались в интерьерной рекламе и только 28% - в наружной. Ожидается, что спрос на интерьерные средства визуальных коммуникаций будет увеличиваться приблизительно на 1,4% ежегодно, в то время как спрос на наружную рекламу будет уменьшаться на 0,4% в год. В то время как в объемах печатной наружной рекламы уже наблюдается спад, сегмент цифровых OOH-медиа демонстрирует очень быстрый рост. Наружная реклама – главный рынок для распространения цифровых крупноформатных экранов, который продемонстрировал двузначный рост в прошлом году, главным образом из-за бурного развития этого сегмента в странах Азии. Эксперты прогнозируют наибольший спад в печати рекламных изображений для размещения на билбордах.
В ходе опроса, проведенного в рамках исследования агентством Smithers Pira, представителям рекламно-производственных и печатающих компаний был задан вопрос, каковы их прогнозы об изменении в статьях доходов в ближайшие пять лет. Респонденты отметили, что они ожидают увеличения прибыли во всех направлениях производства вывесок и коммерческой графики, за исключением постеров и в особенности билбордов. В случае с последними 63,7% опрошенных указали, что их доходы от этого сегмента, скорее всего, в некоторой степени будут уменьшаться, 18,2% респондентов ожидают значительного сокращения доходов от печати изображений для размещения на билбордах. В сегменте печати постеров также ожидается спад, как это прогнозируют 43,8% опрошенных. На вопрос, какое влияние будет иметь на наружную рекламу распространение цифровых экранов в ближайшие десять лет, 57% респондентов заявили, что это влияние будет очень значительным и что цифровые рекламоносители теоретически могут почти полностью заменить билборды с напечатанной рекламой. Приблизительно так же оценивается и влияние цифровых медиа на рекламные дисплеи с внутренней подсветкой. Полученные данные соответствуют прогнозам экспертов агентства Smithers Pira о развитии ситуации на мировом рынке визуальной рекламы в ближайшие годы.
Что касается сегмента рекламы на транспорте, мнения респондентов разделились. Так, 37% из них уверены, что цифровые экраны не окажут на объемы рынка транзитной рекламы никакого влияния, при этом 21% опрошенных сочли, что печатная реклама на транспорте со временем может быть полностью вытеснена цифровыми дисплеями. Несмотря на то что некоторые участники опроса указывали на невозможность «наклеивания» цифровых экранов на борта автотранспорта, видеодисплеи можно устанавливать снаружи и внутри транспортных средств. В этом сегменте в последнее время наблюдается заметный рост. К примеру, в США цифровую рекламу на крышах такси можно считать уже сформировавшимся рынком. Некоторое время назад рекламные светодиодные и жидкокристаллические дисплеи стали устанавливаться на крыши такси в Великобритании компаниями Eyetease и BrightMove.
Прогресс в светодиодных технологиях как угроза для рынка печати интерьерной рекламы
Если в наружной рекламе влияние цифровых медиа на печать изображений для билбордов не вызывает вопросов, ситуация в сегменте интерьерной коммерческой графики не столь однозначна. Несмотря на то что спрос на размещение печатной визуальной рекламы внутри торговых и коммерческих объектов будет увеличиваться, есть все основания предполагать, что объемы рынка цифровых интерьерных рекламных дисплеев в ближайшие годы будут также увеличиваться. Принявшие участие в опросе агентства Smithers Pira специалисты ожидают незначительного влияния «цифры» на интерьерную рекламу, включая стикеры, P.O.S.-дисплеи среднесрочного применения и стойки для товаров. По их оценкам, угрозу цифровые экраны представляют только для статичных постеров и дисплеев с внутренней подсветкой. Основные сферы, где прогнозируется наиболее значимый рост объемов применения цифровых медиа, - розничная торговля, индустрия развлечений, вокзалы, метро и аэропорты, гостиничный бизнес, медицинские, образовательные и правительственные учреждения. Из них наибольшим потенциалом для «цифровой рекламы» обладают сегмент ритейла, ресторанов и предприятий быстрого питания. В последние несколько лет цифровые дисплеи все чаще устанавливаются в общественных заведениях, включая, к примеру, музеи, где они используются в качестве указателей или средств информирования посетителей.
Определенную роль в завоевании сегмента интерьерной визуальной рекламы цифровыми дисплеями играет бурное развитие технологии производства экранов на основе светодиодов. Если раньше LED-экраны использовались главным образом в наружной рекламе, теперь они все чаще встречаются внутри помещений. Шаг между пикселями с каждым годом становится меньше, и сегодня не превышает 2 мм, цветопередача становится более достоверной, а цены на светодиоды продолжают постепенно снижаться. Современные светодиодные экраны обеспечивают качество передачи видеоизображений на уровне жидкокристаллических экранов, если не лучше. Эксперты агентства Smithers Pira также называют предприятия быстрого питания как сегмент со значительным потенциалом для цифровых дисплеев, поскольку они обладают целым рядом преимуществ по сравнению с печатными меню, включая возможность отображения актуальных цен в режиме реального времени, быстрой смены рекламных обращений без необходимости в перепечатывании вывесок и меню, способность воспроизводить видеоконтент и полноцветную графику с более высоким разрешением.
Интерактивность как козырная карта «цифры»
Одной из разновидностей цифровых дисплеев, которая привлекает к себе все больше интереса у рекламодателей и все чаще используется розничными сетями, являются интерактивные и сенсорные экраны. Эксперты агентства Smithers Pira отмечают набирающий силу тренд применения интерактивных дисплеев, распознающих жесты аудитории, сенсорных экранов, панелей управления и встроенных карт, который объясняется технологическим прогрессом, интересом потребителей, доступностью и снижением стоимости устройств. Такие дисплеи используются в качестве рекламных экранов, стен и интерактивных киосков, которые сегодня часто встречаются в торговых центрах, аэропортах и банках. В сфере розничной торговли в последние несколько лет появилось множество киосков самообслуживания, которые используются в целях повышения комфорта потребителей и сокращения времени на их обслуживание.
По оценкам аналитиков агентства Smithers Pira, интерактивные дисплеи представляют угрозу для печатных плакатов, и, хотя существуют решения, позволяющие сделать коммерческую графику интерактивной, достичь столь прогрессивного и технологически сложного уровня, который демонстрируют цифровые технологии, невозможно. Одним из таких решений является использование QR-кодов, которые могут содержать в себе маркетинговые обращения, дополнительную информацию о товаре и промо-коды, а также направлять пользователей мобильных устройств на определенный веб-сайт. Они формируют связь между печатной и цифровой рекламой. QR-коды можно печатать на упаковке товаров и на любых других P.O.S.-материалах, доступных потребителям в торговом зале.
Современные технологии также позволяют использовать интерактивные цифровые дисплеи для сбора информации о покупателях и последующего анализа эффективности проведения рекламных и маркетинговых кампаний. Это делает «цифру» более привлекательной для рекламодателей, чем статичные печатные рекламные плакаты. Цифровые экраны, оснащенные технологией сбора данных и слежения за действиями потребителей, позволяют распознавать лица, движение глаз и комбинировать эти сведения с информацией о действиях каждого отдельного покупателя для проведения исследований о процессе совершения покупок целевой аудиторией в целом. Слежение за движением глаз зрителя дает возможность оценивать эффективность рекламных обращений, интерес посетителей к ним и их реакцию на контент.
Интеграция печати и «цифры»
В некоторых сферах применения визуальной рекламы всегда будет потребность в использовании печатной продукции, к примеру в изготовлении P.O.S.-дисплеев или в производстве выставочной графики. В то же время и в этих сегментах аналитики агентства Smithers Pira видят благоприятную возможность для применения цифровых дисплеев: не в качестве замены традиционной печатной рекламы, а в качестве дополнения к ней. Именно такая комбинация часто встречается в оформлении различных корпоративных мероприятий, промо-акций и выставочных стендов. Вместе с напечатанными баннерами и логотипами используются планшетные устройства, сенсорные экраны и цифровые дисплеи. Между тем в некоторых регионах мира «цифра» вообще не используется при проведении специальных мероприятий. К примеру, в Пекине цифровые экраны ассоциируются у рекламодателей со спортбарами, и потому их применение расценивается как отсутствие хорошего вкуса.
Перспективы
Согласно прогнозам экспертов агентства Smithers Pira, влияние цифровых медиа на рынок визуальной рекламы в целом главным образом будет ощутимо в сегменте наружной рекламы и способно привести к снижению заказов на печать изображений для размещения на билбордах. В остальных же случаях, по оценкам аналитиков, цифровые дисплеи в ближайшие пять - десять лет будут использоваться в комбинации с печатной рекламой или же в качестве дополнения к ней.
Таблица 1: Как респонденты оценивают влияние цифровых рекламоносителей на следующие виды печатной визуальной рекламы в течение ближайших десяти лет.
Примечание: * - суммарный результат, где 0 – никакого влияния, 1 – незначительное влияние, 3 – очень значительное влияние, 4 – почти полностью будут заменены цифровыми экранами.
Таблица 2: Как респонденты оценивают распределение расходов рекламодателей на следующие виды рекламоносителей, включая затраты на производство, в течение ближайших пяти лет.
Примечание: * - суммарный результат, где -2 – значительно сократятся, -1 – незначительно сократятся, 0 – останутся такими же, 1 – незначительно вырастут и 2 – значительно вырастут.
