Отраслевой журнал
Очень часто от рекламных компаний из разных городов я слышу: «конкуренты ломают цены», «маржинальность упала», «заказчики не готовы покупать дорогие вывески» и т. д. Так ли это на самом деле? Давайте разбираться.
Как человек принимает решение о покупке? Что заставляет его отдать вам деньги? Ответ очевиден: человек покупает тогда, когда ценность товара выше, чем его цена. Если человек чувствует очевидную выгоду, он гораздо легче расстается с деньгами. Проблема лишь в том, чтобы понять, в чем заключается истинная ценность товара для клиента, выяснить, что для него действительно важно в этом товаре и какую задачу он хочет решить. Как это сделать? Я поделюсь с вами несколькими способами консультации клиентов, которые мы используем в своей компании. В рекламном бизнесе наиболее часто встречается два типа клиентов, которых нужно уметь распознать и работать с ними:
1.Первый тип — консультационный. При правильном подходе это наш идеальный клиент. У него есть задача, которую нужно решить, и ради этого он готов к переговорам. При этом совершенно не важно, какого уровня клиент: мелкий предприниматель или крупный федерал. Таких клиентов нужно очень внимательно слушать, задавать уточняющие вопросы, делиться профессиональным опытом, пытаться искренне ему помочь. Ваша задача — понять истинный масштаб проблемы заказчика и оценить последствия того, что может произойти, если проблема не решится. В процессе разговора вы должны максимально точно сформировать ценность вашего товара для клиента и, основываясь на этих знаниях, сделать ему максимально подходящее предложение. Очень важно ничего самостоятельно не додумывать за клиента, иначе можно промахнуться с тем, что ему нужно на самом деле. Используйте фразы: «Как вы считаете?..», «Было бы вам это полезно?..», «Что вы об этом думаете?..» Люди любят, когда с ними советуются. Говорите с клиентом о выгодах, которые он получит при работе с вами, а не о деньгах, которые он потратит. После общения с вами клиент должен подумать: «Я обратился в правильное место, мне здесь помогут!» Если вы смогли этого добиться, поздравляю, вы продали свой продукт дороже! Люди готовы платить больше за собственные выгоды! Клиент сам себе обоснует удорожание, ведь вы выгодно решили его проблему. Даже если после вашего разговора клиент обращается к конкурентам, он сравнивает их с вами не только по цене. Теперь для него важен персональный подход, а это, поверьте, большая проблема на российском рекламном рынке. Будьте настойчивы, ведите переговоры с заказчиком на языке его выгоды (используйте фразы: «Вы получите…», «Вы сэкономите…», «У вас появится…», «Ваша выгода составит…»). Старайтесь помогать клиентам, и вас очень приятно удивит результат!
2.Второй тип — транзакционный клиент, который практически точно знает, что хочет. Как правило, у них есть макет, размеры, материалы, спецификации и т. д. Такие клиенты очень любят устраивать тендеры и обычно выбирают поставщика с самой низкой ценой. Для транзакционных клиентов идеальный менеджер тот, кто дал самую низкую цену. Они задают много конкретных вопросов, напирают, пытаются вас обесценить («У вас очень дорого…», «Все компании делают одинаково…», «У всех одинаковые условия…»). С этой категорией клиентов работать сложнее, однако способы все же есть. Ваша первостепенная задача — превратить транзакционного клиента в консультационного. Сделать это можно только в процессе переговоров. Создайте для себя универсальные шаблоны, которые позволят показать клиенту ваш профессионализм, опыт и экспертные знания. Используйте ту информацию, которая, скорее всего, неизвестна клиентам (закон «О рекламе», правила визуального благоустройства города, технические параметры материалов, протоколы заседания ФАС в вашем городе) и которая может негативно отразиться на их деятельности. Люди не любят рисковать. Модель переговоров такая: вопрос клиента — ответ менеджера — вопрос менеджера. Не позволяйте клиенту завалить себя вопросами, перехватывайте инициативу, задавайте вопросы, перемещайте транзакционного клиента в консультационного. Например:
Клиент: Сколько стоит самый дешевый световой короб?
Менеджер (ответ): Стоимость световых коробов начинается от 5000 руб. (слегка занижаем планку для повышения аппетита)
Менеджер (вопрос): А вы знаете, что в нашем городе вышло новое постановление администрации, которое не позволяет размещать световые короба на центральных улицах города, только объемные буквы?
Клиент: Я располагаюсь не в центре города!
Менеджер: Хорошо. Я был обязан вас предупредить. А где располагается ваш магазин?
Даже если вы не «попали» в точку с первого раза, вы вовлекли транзакционного клиента в разговор. Продолжайте, используйте заготовленные шаблоны, и вы обязательно найдете то, что будет для него важнее, чем низкая цена. Как только вам это удалось, поздравляю, вы получили консультационного клиента! Создайте максимальную ценность своему предложению, избавьте заказчика от проблем и заработайте больше! Помогайте своим клиентам, и результат не заставит себя долго ждать, это проверено. Просто продумайте качественные шаблоны.
При разных обстоятельствах один и тот же клиент может быть как консультационным, так и транзакционным: вчера он устраивал тендер по России и выбрал самую низкую цену, а сегодня ему выписали штраф на все магазины и ему срочно понадобилось зарегистрировать все вывески (реальный случай в Пензе). У него проблема — вывески демонтируют, и компании, которая решит его проблему, он готов заплатить в несколько раз больше! Помогли ему — хорошо заработали и получили лояльного клиента для дальнейших проектов. За свою практику я встречал десятки подобных случаев.
Грамотная и своевременная классификация клиентов позволяет очень быстро найти к ним правильный подход, а это первый шаг к увеличению прибыли компании и получению положительных отзывов.
С вами, уважаемые коллеги и читатели журнала «Наружка», я готов поделиться своими методиками построения качественных шаблонов для работы с транзакционными клиентами. Пишите мне на почту: antonrzhavitin@yandex.ru и добавляйтесь в друзья и подписчики в социальных сетях.
Антон Ржавитин, владелец компании «Арт-Мастер», г. Пенза
Количество просмотров: 1525
