Отраслевой журнал
Представители крупнейших клиентских компаний рассказали о том, по каким критериям они выбирают подрядчиков среди рекламно-производственных компаний.
Дискуссия состоялась в рамках круглого стола, организованного некоммерческим партнерством , под названием «Идеальный поставщик P.O.S.M.».
Аккаунт-менеджеры, в индустрии визуальных коммуникаций часто выполняющие также функции продавцов, иногда для того, чтобы сделать свою работу успешной, сосредотачиваются на технологиях «окучивания клиента» (в т.ч. технологиях продаж), пренебрегая одним очень важным качеством — умением слушать и слышать клиента. В итоге мы получаем такого навязчивого менеджера, который и говорит красиво, и вроде бы по существу, но в действительности все не то. Не то, что от него ожидает клиент. А все потому, что заказчик рекламы, в особенности, если он представляет крупную компанию, в отношениях с подрядчиками имеет свои регламенты, свои критерии качества, которые он не просто не хочет, но и не может поменять. Приглашенные на круглый стол эксперты, Лиана Лукашук (Mars), Валерия Бабина (Bacardi Rus), Юлия Шарафутдинова (L’OREAL), Виктория Мозолкова (Kimberly – Clark) и Мария Бородкина (Ferrero), помогли «услышать клиента».
Главное, наладить связь!
Аккаунт-менеджер — это человек, от деятельности которого во многом зависит лояльность клиента. Крайне важно с самого начала сотрудничества найти взаимопонимание с клиентом, разобраться в его видении идеальных отношений.
Мария Бородкина из Ferrero отметила, что у каждой компании свои критерии оценки поставщика P.O.S. материалов. Что хорошо для одних, для других может быть неприемлемо. Хороший аккаунт-менеджер быстро изучит процедуры клиента и адаптирует под него свое поведение. Для заказчика важно, чтобы заказ бесконфликтно проходил по всем отделам. Подчеркивая актуальность взаимопонимания с поставщиком, Валерия Бабина (Bacardi Rus) сказала: «Если с компанией работать не очень комфортно, мы скорее уйдем в другую компанию, чем будем звонить в руководство и предъявлять претензии».
Скорость реакции на запрос — еще один важный фактор, на который обращают внимание клиенты. Конечно, все понимают, что хорошие компании не сидят без работы, у них постоянная загрузка, как следствие — нехватка времени даже для того, чтобы элементарно просчитать заказ. Однако по мнению большинства приглашенных экспертов, когда они говорят о скорости реакции, то подразумевают не только выдачу готовой калькуляции или сигнального образца, но, прежде всего, скорость ответной коммуникации в любом виде. В конце-концов, и о сроках можно договориться, главное, увидеть, что запрос принят и будет передан в обработку в ближайшее возможное время.
Виктория Мозолкова из Kimberly–Clark добавила еще один важный аспект в коммуникациях между заказчиком и поставщиком — информирование об изменениях в компании. Запуск нового оборудования на производстве, освоение нового технологического процесса, налаживание сотрудничества с новыми партнерами — все это очень интересует клиента! Виктория объяснила подобный интерес тем, что любая компания имеет в портфеле много разноплановых заказов. При этом всегда легче продолжить отношения с уже зарекомендовавшим себя партнером, чем выстраивать новые.
Лиана Лукашук (Mars) выразила пожелание, чтобы аккаунт-менеджер хорошо разбирался в том числе в технических вопросах ведения заказа, либо заручался поддержкой соответствующего специалиста, так как некомпетентность представителя рекламно-производственной фирмы может нивелировать все достоинства компании, не позволит раскрыть ее потенциал, уменьшит эффективность и скорость коммуникаций.
Несмотря на высокие требования к клиентоориентированным менеджерам, сами заказчики, тем не менее, выразили единодушное мнение относительно того, что процесс настройки коммуникаций — двусторонний, клиенты также кровно заинтересованы в том, чтобы заказ был выполнен вовремя и с надлежащим качеством. Ведь срыв договора может сулить рекламной компании штрафами и занесением в «черный список» поставщиков, а для клиента это будет означать срыв маркетингового плана и, как следствие, возможные крупные финансовые потери. Поэтому заказчики готовы также идти навстречу поставщику, правда, в рамках собственных регламентов.
Регламенты и процедуры
Как уже было сказано выше, в каждой крупной компании есть свои регламенты взаимоотношений с поставщиками, в которых прописаны процедуры прохождения заказа по всем отделам. Зачастую аккаунт-менеджеры воспринимают их как прихоть менеджера со стороны клиента и пытаются оспорить данные процедуры в свою пользу. Это как раз одна из тех ошибок, которая часто выводит рекламную фирму из борьбы за заказ.
Примером такого регламента является в частности условие оплаты, точнее, постоплаты за заказ. В этом случае претендовать на заказ могут только финансово состоятельные фирмы.
Иногда подобные условия ограничивают конкуренцию и выбор поставщика, однако утвержденные регламенты крайне редко пересматриваются, таков, извините за тавтологию, регламент большого бизнеса.
Что касается тендеров, то они также подробно описаны в соответствующих инструкциях. Часто перед тем, как попасть в список «избранных», необходимо пройти так называемую аттестацию, в рамках которой выясняется способность поставщика соответствовать требованиям клиента. После надлежащего отбора раздается бриф и далее «по расписанию». Как правило, в тендерах на производство рекламных конструкций для мест продаж участвуют три-пять компаний.
Помимо требований к поставщикам, существуют также ограничения, которые сильно занижают шансы получить вожделенный заказ.
Ограничения на успех
Прежде всего речь идет об ограничениях, связанных с юридическими рисками. Если ваша компания участвовала в налоговых спорах или имела другие споры в судах, юридический отдел компании-заказчика обязательно выяснит насколько велики в этой связи риски попасть на встречную налоговую проверку, быть втянутыми в иные споры с третьим лицом, наконец, насколько обозначенные риски угрожают стабильности работы самой рекламно-производственной компании.
Для определение чистоты фирмы заказчик практически всегда запрашивает необходимый пакет юридических документов потенциального партнера, включая баланс, отчеты о прибылях и убытках и т. д. Последнее, кстати, необходимо еще и для того, чтобы быть уверенным в платежеспособности поставщика, что прямым образом влияет на его способность выполнить крупный заказ.
Процедура юридического аудита компании-производителя все шире распространяется во все сферы взаимоотношений компаний между собой, перетекая с уровня крупных корпораций на уровень даже средних компаний. В этой связи уже сейчас становится очевидным, что так называемые «гаражные фирмы» в ближайшей перспективе не смогут конкурировать с легальными компаниями на рынке крупных и средних заказов. Юлия Шарафутдинова из L’OREAL подтверждает: «У нас достаточно жесткие требования к поставщикам, мы не работаем с мелкими компаниями».
В целях, в том числе, юридической безопасности в крупных компаниях существуют ограничения на объем заказов у одного поставщика. Например, ни один из клиентов не отдает все заказы на P.O.S.M. «в одни руки» - доля одного партнера в одном направлении, как правило, не превышает 30-50%. Это делается в том числе для того, чтобы не вызвать подозрения у надзорных организаций в незаконных финансовых операциях. Правило, лимитирующее объем заказов для постоянных партнеров, дает шансы для новых поставщиков.
Другим ограничением для рекламно-производственных компаний может стать неукомплектованность производства. Заказчики все больше ориентируются на прямого производителя. Чем больше технологических звеньев в цепи заказа вам придется выполнить на аутсорсинге, тем меньше шансов получить заказ. И дело здесь не только и не столько в цене. Аутсорсинг для клиента — это риски, связанные с деятельностью третьих лиц. Благо сейчас на рынке достаточно крупных компаний, обладающих широким спектром оборудования для выполнения заказов различной сложности. И клиент тянется именно к таким компаниям.
Конечно, существуют так называемые технологические разновидности изделий. Заказывая формованное изделие с внутренней подсветкой, заказчик не будет требовать от производителя иметь на производстве еще и офсетные печатные машины. Поэтому укомплектованность производства подразумевает законченность технологического цикла для изготовления рекламной продукции по определенной технологии.
По заверению присутствующих экспертов, заказчики любят ездить на производство. Это позволяет им оценить возможности компании, решить на месте ряд технических вопросов, наконец, поднять свой уровень знаний технологий.
В отдельных случаях заказчики все же прибегают к услугам агентств или компаний с ограниченным производством. Но, как правило, это касается небольших заказов, где время на логистику может оказаться дороже полученной выгоды от сотрудничества с множеством прямых производителей.
Хорошо бы еще...
Кроме указанных выше требований и ограничений, клиенты часто принимают во внимание и другие сопутствующие факторы, стимулирующие сотрудничество.
Специализация компании-производителя в направлении, в котором ориентирован клиент — хороший повод для взаимопонимания. Например, для Валерии Бабиной желательно, чтобы ее партнер специализировался на работе с HoReCa, так как именно там чаще всего продвигается продукция под брендом Bacardi.
Почти все эксперты сошлись во мнении, что если в рекламно-производственной компании могут сделать качественный дизайн, то это очень хорошо. Прежде всего потому, что в этом случае дизайн скорее всего будет привязан к возможностям РПК, а не будет оторван от жизни, когда одни придумали дизайн, потом другие пытаются понять как это воплотить в изделии.
Игры с огнем
На круглом столе уважаемые эксперты обратили внимание присутствующих на некоторые ухищрения, к которым прибегают производители, чтобы любой ценой получить заказ.
Мы не будем говорить о случаях, которые влекут за собой серьезные последствия (например, когда фирма с целью получения заказа соглашается на установленные в договоре сроки, заведомо зная, что не выполнит их), а остановимся на внешне безобидных приемах.
По словам представителей заказчиков нередко бывает так, что производитель подписывается под одним ТЗ, а образец выполняет по другим технологиям, из других материалов.
Или другой пример: производитель, участвуя в тендере, предлагает самую низкую цену только для того, чтобы войти к клиенту, надеясь заработать на нем при выполнении будущих заказов. Однако такие номера чаще всего не проходят. Клиенты выводят таких партнеров «на чистую воду», занося порой в «черные списки» недобросовестных поставщиков.
Цена вопроса
Есть мнение, что кроме цены клиента ничего не интересует. Дискуссия на круглом столе не подтверждает и не опровергает данное утверждение. Конечно, цена важна. Конечно, она играет ключевую роль. Но только тогда, когда выполнены остальные требования заказчика. Надо понимать, что для любого клиента значение имеет не сама стоимость заказа, а совокупный доход от реализации маркетингового плана, в рамках которого изготавливался заказ. Можно сэкономить на изделии, но полученное в результате качество рекламной продукции сведет к нулю весь эффект от маркетинговой кампании.
«Я не верю, когда кто-то говорит, что выбирает производителя вслепую по наименьшей цене и всегда попадает в точку. - Подчеркивает Лиана Лукашук из Mars. - Не верю, что всегда можно сделать качественно по низкой цене. Это важный фактор, но он не перечеркивает остальные критерии и процедуры. К тому же в нашей практике редки случаи судьбоносной разницы в цене».
Мария Бородкина добавила, что бывают ситуации, когда на цену приходится смотреть в последнюю очередь. Как правило, такое происходит в случае срочных или уникальных заказов. Если же заказ планируется заранее, есть время на поиск самой оптимальной цены. Четко прописываются все процедуры, определяются материалы, устанавливаются разумные сроки. В этих условиях уже можно выбирать производителя по цене, но, опять же, после прохождения соответствующих процедур отбора.
Участники круглого стола обратили внимание и на такой способ получения заказа, как электронные торги. Чаще всего здесь происходит отбор прежде всего по цене. Однако представители заказчиков заметили, что на электронные торги обычно выставляются простые, хорошо описанные или уже не раз отработанные заказы. Где все просто и понятно, остается лишь найти тех, кто сделает дешевле.
В сухом остатке
1.Клиентам нужны вменяемые аккаунт-менеджеры, специалисты в своей области, которые могут не только красиво говорить, но и внимательно слушать.
2.Клиенты хотят, чтобы работа с поставщиком была комфортной. Для этого необходимо изучать регламенты заказчика и стараться вписываться в них.
3.Клиенты не желают рисковать. Наличие любых рисков, связанных с третьими лицами, будь то контролирующие органы или аутсорсинговые компании, могут сделать сотрудничество с производителем невозможным.
4.Клиенты не любят нечестные игры. Будьте открыты во взаимоотношениях с клиентами, это окупится. Не пытайтесь влезть в клиентский портфель любой ценой, это может иметь необратимые последствия для вашей репутации.
5.Клиенты — тоже люди, не пугайтесь налаживать с ними человеческие отношения:)
Все перечисленные выше пункты вполне естественны и понятны каждому. Но на практике почему-то выполняются далеко не всегда. Клиенты, присутствующие на круглом столе, дали хоть и твердую, но «четверку» деятельности производителям P.O.S.M. Значит, есть еще куда расти! Стоит отметить, что производством рекламных изделий для мест продаж занимаются наиболее организованные компании из индустрии визуальных коммуникаций. Если мы обратимся к проивзодителям конструкций для наружной рекламы, то уровень их клиентоориентированности будет скорее всего ниже. А отсюда и проблемы с рентабельностью бизнеса, конкуренцией с «гаражниками» и т. д. Оно ведь и понятно — зачем платить больше, если (почти) все работают одинаково? Впрочем, это тема для отдельного разговора.
Олег Вахитов
Количество просмотров: 14367
