Отраслевой журнал

НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №156, февраль 2024
Технологии производства визуальной рекламы
Главный отраслевой портал

Изготовление вывесок, рекламное и праздничное оформление, практика.

КАКОЙ ЖЕ НОВЫЙ ГОД, ДА БЕЗ ЕЛОЧКИ! Интерактивная промоакция Сбербанка

КАКОЙ ЖЕ НОВЫЙ ГОД, ДА БЕЗ ЕЛОЧКИ! Интерактивная промоакция Сбербанка

Подарить своим близким запоминающееся поздравление с Новым годом, да еще и из любой точки мира, - эту идею для всех желающих воплотил в жизнь Сбербанк России в прошлую новогоднюю кампанию. Одним из важнейших элементов данного интерактивного проекта стала брендированная ель на Поклонной горе - самая высокая новогодняя елка в Москве, установленная «Мастерской Городской Рекламы» по заказу Сбербанка. Наряду с признанием широкой аудиторией - москвичами и гостями столицы - в этом году проект на Поклонной горе был высоко оценен профессиональным жюри 11-го Международного конкурса визуальной рекламы «Знак». Он занял 1-е место в номинации «Нетрадиционные средства и медиа в ООН». В преддверии Нового года мы более подробно расскажем о нем, а также о возможностях для рекламодателей в грядущий новогодний период.



Прошлогодний… проект


В проведенной новогодней кампании Сбербанк России предложил всем россиянам оригинально поздравить близких с Новым годом и заодно зажечь новые гирлянды на самой большой российской елке – высотой 46,68 метра (рекорд был зафиксирован в 2012 г. в Книге рекордов России). Свои пожелания люди отправляли после регистрации на специально созданном промосайте: www.sberbank2015.ru. В рамках проекта предлагалось оставить свой e-mail или номер мобильного телефона, на который должно было прийти оповещение, что поздравление будет показано в Москве на медиафасаде Нового Арбата (ул. Новый Арбат, д. 2) и на видеопандусе ели на Поклонной горе. И это еще не все: благодаря каждому полученному пожеланию елка загоралась все ярче и ярче - постепенно зажигались новые огни гирлянды. Вся акция длилась неделю, и к 27 декабря количество поздравлений достигло максимума, - елка зажглась целиком.

Новогодняя ель Сбербанка России

Новогодняя ель Сбербанка России

Акция привлекла внимание огромного числа людей, многие из которых сумели воспользоваться этой оригинальной идеей. Большинство пришли в Парк Победы, чтобы увидеть свое поздравление в реальном времени, совместив времяпрепровождение с гулянием на ярмарке и катке на Поклонной горе. Таким образом, вовлечение аудитории получилось очень нестандартным и интерактивным. А саму акцию Сбербанка по праву можно считать первой интерактивной диджитал-промоакцией в России.



Инновации в деталях

Проект представляет особый интерес не только с маркетинговой, но и с технической стороны. Его особенности заключаются в использовании RGB-неона на едином макси-контроллере, благодаря чему неоновые вензеля постепенно меняют цвет елки, переливаясь всеми цветами радуги. При большой мощности электропотребления это весьма непростая задача. Нужно было сделать индивидуальный контроллер, который учитывал бы защиту от короткого замыкания и в то же время управлял таким объемом мощности каналов. Впервые для брендированной ели использовался видеопандус, его высота составляла 3 м, а в обхвате он достигал 60 м. Находясь в пяти метрах от него и далее, можно было наслаждаться чтением многочисленных и оригинальных поздравлений.

Новогодняя ель Сбербанка России

Сама елка была стилизована с учетом проводимой на территории входной площадки программы «Исторический каток - 1914», где все желающие могли фотографироваться в одеждах того времени, а также наслаждаться катанием на старинных коньках и в костюмах минувшей эпохи. Для гармонии был специально подобран особый дизайн ели в форме вензелей. Это один из тех рисунков, в выделывании которых фигуристы того времени соревновались между собой, создавая узоры на льду. И один из узоров был выбран основным для формирования дизайна ели. Как отметил руководитель номинированной компании Александр Зарецкий, настоящий проект был одним из примеров взаимовыгодного сотрудничества с городом. Компания пошла навстречу городу и отразила в оформлении брендированной ели заданную для площадки тематику. В то же время для новогоднего оформления были использованы внебюджетные средства, привлеченные от спонсоров. Таким образом, Поклонная гора в условиях ограниченного бюджета получила замечательную елку для оформления своей территории, а Сбербанк - внимание изрядного количества людей.

Стоит отметить еще одну технологическую особенность - реализация функции отправки ссылки на уникальную страницу с видеопоздравлением, которым можно было поделиться в социальных сетях, что большинство коллег-рекламщиков и наблюдали в новостных лентах Фейсбук. К сожалению, из-за сжатых сроков последняя функция с оповещением не была отработана в полной мере, но даже достигнутый эффект показал силу интерактивной составляющей этого маркетингового плана. Будем ждать, кто в нынешнем году «осмелится» испытать синергию нестандарта и интерактива OOH вкупе с возможностями социальных сетей. Ведь самая большая елка страны всегда наготове! По словам создателей проекта, место и время «встречи» в силу масштабов конструкции изменить практически нельзя. Другой вариант потребует дополнительных финансовых затрат и технологических проработок.

Не стоит также забывать, что такое разрекламированное место, как Поклонная гора, привлекает к себе огромное внимание. Здесь регулярно организовываются торжественные мероприятия, большие гуляния и праздничные развлечения. И текущий год не станет исключением. Профильные департаменты Правительства Москвы уже готовят обширную программу.

Отметим немаловажную деталь: возможности конструкций подобных размеров позволяют воплощать в жизнь проекты самых разных масштабов. Внутреннее пространство может быть использовано для маскировки призов и подарков, желанных, а может быть даже и нежданных, гостей праздника. Например, для интерактивной акции какого-нибудь автомобильного бренда можно организовать сказочное появление главного выигрыша в виде автомобиля. Такой приз сможет самостоятельно и эффектно выехать из-под елки, – где, как не здесь, оставлять главные подарки! Подобного формата событийные акции надолго оставляют яркий эмоциональный и позитивный настрой, который прочно и непосредственно связывается с брендом.

Елка – главный элемент праздника?!

Так было и будет всегда! Однако на сегодняшний день существуют препятствия для массового применения брендированных елей. Главным из них является стоимость размещения таких проектов в городской среде, которая складывается из нескольких составляющих. И если затраты на производство и монтаж-демонтаж конструкции напрямую зависят от амбиций клиентов, то стоимость аренды жестко регламентирована городом. Она устанавливается Постановлениями Правительства Москвы и рассчитывается по утвержденной формуле взимания арендной платы для временных конструкций и средств информации, не прошедших через торги. Размер платы существен, так как зависит от площади инсталляции, места расположения, срока размещения и связан напрямую с базовой ставкой, которую проиндексировали после результата торгов в 2013 - 2014 годах. А она в Москве, как известно, не маленькая.

Однако праздник - не только благодатное время для активного взаимодействия со своей аудиторией, но и время благих дел. И уже сейчас специалисты «Мастерской Городской Рекламы» отмечают новые тенденции участия брендов в новогоднем оформлении столицы: активное спонсорское участие в проведении разных спецпроектов, организации новогодних мероприятий и т.п. А также это могут быть различные стилизованные решения, промоактивности и другие мероприятия, которые внешне не являются откровенной визуализацией бренда. Большинство таких замыслов сейчас уже в разработке, но, естественно, их детали до последнего будут держаться в секрете.

Создание оригинальных конструкций, в том числе в форме елей, по-прежнему является одним из проработанных и выигрышных маркетинговых решений. К тому же с каждым годом функциональные и интерактивные возможности подобных конструкций расширяются, позволяя творцам воплощать оригинальные и цепляющие проекты, вызывающие вау-эффект. Доказательством чему является реализованный на Поклонной горе, который не перестает удивлять до сих пор.

Интерактивная ель Сбербанка России











Некоторые из них беспроигрышные и очевидные. Например, организация квестов по принципу «Дозора», где подсказки будут привязаны к брендированным елям. Ведь главный принцип подобных проектов – вызвать интерес у людей, заразить «игрой»! Среди других примеров, которые уже в том или ином виде проводились в городской среде, – благотворительные акции, оформление новогодних красавиц с привлечением игрушек, сделанных своими руками, или же организация викторин и других промоактивностей. Именно такая непрямая реклама несет в себе сильную эмоциональную составляющую, вовлекает и создает прочную связь с аудиторией. Возможности столицы позволяют организовать целую сеть из 10 - 20 конструкций. Еще один пример реализации интерактива - создание возле брендированной ели, уставленной в пешеходной зоне, сквере или в парке, зоны бесплатного доступа в интернет через Wi-Fi. Ведь не секрет, что популярность городских мест отдыха растет быстрыми темпами.

Эффективность и парки

По оценкам дирекции ЦПКиО, наиболее популярного среди москвичей и гостей столицы Парка им. Горького, за пять лет его посещаемость выросла в десять раз и сейчас составляет более 40 тыс. человек - в будние дни и 250 тыс. - в выходные. А в праздничные и даже в морозные зимние дни еще выше. По статистике объединённой дирекции «Мосгорпарк», предыдущий Новый год в парках встретили около 500 тысяч человек. С 31 декабря 2014 года по 11 января 2015 года московские парки, подведомственные Департаменту культуры города Москвы, посетили более 3 млн человек.

Посещаемость парков резко возросла не только за счет проведения ярких мероприятий и шоу, но и за счет изменения инфраструктуры. Они стали открытыми, современными и насыщенными. Как следствие, в таких местах наблюдается увеличение числа нестандартных рекламных и имиджевых решений. И установка брендированных елей здесь станет гармоничным и эффективным решением для привлечения аудитории в праздничный период. В парки будут стекаться все гости - делать многочисленные фотографии и публикации в соцсетях. А внедрение и популяризация хэштегов позволят создать лавинообразный эффект от акции.

Что интересно, отчетность можно формировать максимально оперативно в режиме онлайн посредством тех же соцсетей, которые уже зарекомендовали себя в качестве весомого инструмента для отражения популярности нестандартных маркетинговых активностей. Ведь делиться яркими впечатлениями и праздничным настроением в соцсетях – это один из излюбленных инструментов коммуникации с друзьями и более широким кругом в современном мире. А с учетом автономного статуса столичных парков, который наделяет их свободой выбора средств и форм коммуникаций со спонсорами, реализация нестандартных решений может обойтись дешевле, чем в другой городской среде, и вылиться в весьма оригинальные проекты! Одним из заметных была установка дивана Glade в парке «Сокольники», в котором также активное участие принимала «Мастерская Городской Рекламы». Это был самый настоящий диван, громадный по размерам, с подогревом и большим экраном. Он был размещен вдоль катка, поэтому желающих отдохнуть и даже погреться на нем было огромное количество, что, несомненно, не только пошло на пользу самому парку, но и стало эффективной рекламой для бренда.

***

Новый год стремительно приближается, и уже очень скоро все мы погрузимся в атмосферу праздника и предновогодней суеты. Стоит отметить, что такие рекламные программы, как брендированные ели, как правило, рассчитаны на один месяц и стартуют уже в середине декабря. Это хоть и небольшой, но очень эффективный период рекламной коммуникации. И очень важно доверить воплощение подобных проектов настоящим профессионалам. Благодаря им ваша елка станет самой притягательной, искусной и удивительной. И тогда эти магические зеленые красавицы будут радовать нас каждой иголочкой, привнеся в нашу жизнь праздничную атмосферу, и надолго останутся в наших сердцах.

Мастерская Городской Рекламы
тел.8.495.602.0185, 8.903.792.0611

https://www.facebook.com/MGorReklamy


Количество просмотров: 1729

База знаний

Другие публикации раздела

Смотреть все публикации

Как создавалась самая красивая ёлка Москвы

15 февраля 2024 Практика
В эти новогодние праздники впервые в России была установлена стволовая искусственная ёлка высотой чуть более 30 метров. При этом к её верхней части был прикреплен шатер из гирлянд диаметром 60 метров. Столь масштабную праздничную конструкцию в короткие сроки реализовали специалисты московских компаний  OOO «МГР» и ООО «Лабиринт». Проект был настолько сложный, что его исполнение было возможно только в сотрудничестве проектировщиков, инженеров-электронщиков, консультантов и IT-специалистов, объединив ресурсы производственных участков обеих компаний. 

Анастасия Узекина: «Это был один из сложнейших объектов в нашей практике»

21 декабря 2023 Практика
Компания EXTERNALL выполнила очередной знаковый проект, главной особенностью которого и вызовом для компании стал монтаж семиметровых букв на скошенном под углом волнообразном фасаде. Анастасия Узекина, генеральный директор EXTERNALL, рассказала, как они справились с этой нетривиальной задачей.

Секреты мастерства. Изготовление букв методом вклейки алюминиевого борта в листовой акрил

19 февраля 2023 Практика
Журнал «НАРУЖКА» совместно с Ассоциацией производителей средств визуальной рекламы и информации «ВизКом» открывает серию публикаций, в которых участники профессионального сообщества будут делиться своими секретами мастерства, опытом и общими знаниями из области рекламно-производственной деятельности. Надеемся, что эти публикации помогут сделать ваш бизнес более эффективным, а наши города более яркими.

Как «Неон-Арт» оформлял завод AURUS

14 октября 2021 Практика
Для того, чтобы успешно конкурировать на рекламном рынке и участвовать в интересных проектах, необходим уникальный производственный опыт, который позволяет внедрять новые технологии и предлагать клиентам действительно особенные решения.