Дальше будет довольно много цифр, но тем не менее мы рекомендуем потратить десять минут вашего ценного рабочего времени и прочитать статью до конца, поскольку в будущем это сможет обеспечить вам экономию затрат на производство.
Итак, чтобы подчеркнуть непредвзятость данного обзора, мы начнем с того, что рассмотрим ситуацию, когда использование неоригинальных чернил действительно оправданно. Вопреки расхожему мнению, данная ситуация встречается далеко не на каждом рекламном производстве (или встречается лишь изредка). Это такой тип заказов, который можно назвать «только печать». Вы загружаете в принтер рулон материала, скажем, самоклеящейся пленки, запечатываете его и сразу же отдаете заказчику. То есть вы не изготавливаете никакой продукции из этих отпечатков, не накатываете пленку на жесткую основу, не выполняете монтаж своими силами (к примеру, оформление полноцветной графикой витрины). В этом случае, как правило, вашим заказчиком является рекламное агентство, которое в дальнейшем самостоятельно будет выполнять описанные выше процедуры. Разумеется, такой заказчик приложит все усилия, чтобы получить квадратный метр печати по минимальной цене, и вы или пойдете ему навстречу, или же он разместит свой заказ в другой компании. В описанной ситуации печатное производство (или отдельный его принтер) работает без простоев, что, скорее всего, позволит печатающим головкам прожить достаточно долго и окупить экономию на чернилах.
Теперь же рассмотрим обратную ситуацию, когда у вас рекламное производство полного цикла, то есть вы сами и печатаете, и изготавливаете рекламную продукцию, и сдаете ее в готовом виде, «под ключ». Возьмем для примера такой простой и часто используемый, несмотря на запреты в некоторых регионах, продукт, как штендер. Стоимость двухстороннего штендера с форматом рекламного поля 1 х 0,7 м включает верстку макета, штендерную раму, основу для изображения, накатку отпечатка на основу и сборку. Считаем себестоимость: рама - 1500 руб., основа из ПВХ (2 x 0,7 кв. м) - 466 руб., пленка, на которой будет напечатано изображение, - 182 руб. (из расчета 130 руб. за кв. м), верстка - 300 руб., сборка - 300 руб. Как вы заметили, мы пока не учли стоимость чернил. Просуммируем то, что мы имеем на текущий момент: 1500 + 466 + 182 + 300 + 300 = 2748 рублей. Рыночная цена штендера сейчас в городах-миллионниках составляет 4 – 5 тыс. руб. Таким образом, продав штендер за 5000 руб. (а ведь у вас профессиональные менеджеры, и они смогут это сделать), мы имеем операционную маржу 2252 руб., из которой надо вычесть стоимость чернил. Итак, мы имеем 1,4 кв. м печати, при расходе 8 мл на метр, то есть около 11 мл затраченных чернил. В случае с использованием оригинальных чернил, один миллилитр чернил, к примеру Eco Sol Max, стоит 20 руб. Один миллилитр альтернативных чернил стоит 4,5 руб. Соответственно, на данный отпечаток мы потратим или 220 руб., или 50 руб. Казалось бы, разница очевидна. Однако, если рассматривать эту разницу в контексте стоимости всего продукта, мы увидим, что разница конечного заработка составит 2052 руб. против 2202 руб., а именно менее 8%. Но рачительный пользователь воскликнет: «150 рублей - тоже деньги!», и он будет прав. Но давайте не будем спешить. В себестоимости печати фигурирует и такая статья, как эксплуатация печатающей головки. Ее цена на сегодня - 150000 руб. Гарантийный срок составляет около 12000 кв. м, но при использовании оригинальных чернил долговечность головки, как правило, составляет в среднем четыре ресурса, то есть 48000 кв. м. Известны даже случаи, когда головки печатали оригинальными чернилами по семь-восемь лет. Таким образом, мы можем смело считать, что себестоимость расхода печатающей головки на один квадратный метр (150000 / 48000) приблизительно равна 3 руб. На неоригинальных же чернилах головки в лучшем случае выхаживают один ресурс, то есть около 12000 кв. м. Таким образом, мы получим 150000 / 12000 = 12,5 руб. Вычтем получившиеся значения из нашего заработка и получим 2047 руб. против 2184 руб. Разница - около 6%. Не будем углубляться в расчеты, но просто вспомним, что при использовании неоригинальных чернил более частой замены требуют парковки (3500 руб.), а при замене печатающей головки меняются все демпферы, а это еще приблизительно 20000 руб. Проведя окончательные расчеты, вы увидите, что разница будет стремиться к нулю. Завершая этот расчет, мы еще напомним, что на некоторые принтеры при печати оригинальными чернилами пользователю предоставляется 2 года гарантии и 6 месяцев гарантии на печатающую головку. При использовании же неоригинальных чернил гарантия на принтер составит не более 1 года, а гарантия на головку не предоставляется вообще. И несмотря на то, что производители неоригинальных чернил дают свою гарантию, как показывает практика, неисправные головки они меняют крайне редко. И если на втором месяце такой «экономной» печати вам попадется бутылка чернил из бракованной партии или просто перемороженная при перевозке, окупать эту «экономию» вам придется минимум три года.
Для большей объективности давайте рассмотрим еще один пример. Для этого примера мы посчитаем такой ныне популярный продукт, как roll-up. Данная конструкция очень удобна для проведения выездных мероприятий и презентаций, а также часто используется как оформление точек продаж в торговых центрах, в местах, где невозможно использовать стационарные рекламные конструкции. Наиболее популярный формат roll-up - 2 х 0,85 м, то есть его площадь составляет 1,7 кв. м. Стоимость готовой конструкции с печатью составляет 4000 руб., в чем легко убедиться, если изучить предложения в Интернете. Стоимость складывается из цены самой конструкции, которая составляет около 1500 руб., материала для печати, в качестве которого, как правило, используется литой баннер по 100 руб. за квадратный метр, и, так же, как и выше, из чернил и ресурса головки. Как уже было посчитано выше, на данный отпечаток мы потратим чернил: 8 мл х 1,7 кв. м = 13,6 мл, что составит 272 руб. (для оригинальных чернил) или 61 руб. (для неоригинала). Мы снова видим разницу в цене чернил, но давайте теперь наложим это на всю себестоимость конструкции, не забывая добавить расход печатающей головки: 1500 + 170 + 272 + 5 (головка) = 1942 руб., если мы печатали оригиналом; 1500 + 170 + 61 + 21 (головка) = 1752 руб., если неоригиналом. Поочередно вычтем затраты из 4000 руб. конечной стоимости и получим маржу 2058 руб. против 2248 руб. Как и в первом случае, без учета мелких расходных материалов и потенциальных проблем с принтером, мы получаем менее 9% разницы в сумме маржи. На этих двух примерах расчеты по экосольвентной печати мы можем закончить.
Теперь перейдем к УФ-печати. Сразу условимся, что мы обсуждаем сувенирные принтеры, а не большие планшетники. Итак, давайте рассмотрим, какую продукцию мы чаще всего печатаем на сувенирных принтерах? Это крышки для телефонов (или же прямая печать на них и других гаджетах), ежедневники, ручки, зажигалки и прочие мелкие бизнес-сувениры. Принципиальное отличие такой печати от рулонных сольвентных машин - отличие метода расчета себестоимости печати. Нет, математически оно такое же, мы делим расход чернил на площадь печати, с той лишь разницей, что на рулонных машинах мы считаем квадратными метрами, в то время как на сувенирном УФ-принтере квадратный метр может складываться из двух - трех тысяч изделий, например ручек. Тем не менее даже в этой ситуации отдельные пользователи ищут пути перевода машин на неоригинальные чернила. И если в случае с экосольвентными машинами это имеет смысл хотя бы в ряде определенных ситуаций, то в сувенирной УФ-печати это абсолютно бесполезное занятие во всех отношениях.
Итак, для примера возьмем такой продукт, как упомянутые выше ручки. На обычную ручку с помощью УФ-принтера можно нанести небольшой логотип или адрес сайта, но в любом случае размер отпечатка будет не более 4 х 30 мм. То есть 0,004 х 0,03 м. Это составит площадь печати, равную 0,00012 кв. м. Расход чернил на квадратный метр при полноцветной заливке без белого и лака составляет около 8 мл. Стоимость миллилитра УФ-чернил на сегодня - около 36 руб. (8000 руб. / 220 мл). Соответственно, себестоимость печати одной ручки составляет 36 х 0,00012 = 0,0043 руб., то есть менее одной копейки. Если ваши чернила будут стоить даже вдвое дешевле, вы этой экономии не почувствуете, потому что печать все равно будет стоить меньше копейки.
Теперь возьмем для расчета более крупный продукт – крышку для смартфона. Ее размер - 60 х 130 мм, или 0,06 х 0,13 м, что равняется 0,078 кв. м. Умножаем эту площадь на стоимость чернил: 36 х 0,078 = 0,28 руб.
Теперь перейдем к цене продажи продукта. Сувенирный УФ-принтер позволяет печатать штучные продукты или небольшие тиражи. Как мы помним, чем меньше тираж, тем дороже одна единица продукции. Уверен, что, если вас попросят напечатать 100 ручек на корпоративное мероприятие или выставку, вы легко сможете продать этот тираж за 5000 руб., ведь шелкографией или тампопечатью такой тираж делать невыгодно, выйдет еще дороже. Таким образом, мы продаем за 50 руб. ручку, в которой 20 руб. - себестоимость самой ручки, 30 руб. - печать, которую мы сделали по себестоимости в одну копейку. Маржа на печати – 3000%. Если залить в УФ-принтер чернила, которые будут дешевле вдвое, мы получим маржу в размере около 3010% (точно ее все равно не рассчитать). Теперь посчитаем крышки. Крышка для смартфона под печать стоит около 1 доллара США, что сейчас составляет около 70 руб. Если мы печатаем крышки тиражом и отдаем под реализацию в салон сотовой связи и ларек в коридоре торгового центра, мы продаем их примерно по цене 200 руб. за штуку, а дальше конечный потребитель покупает ее за 700 - 1000 руб. Получается, что даже в самом худшем случае мы получим 125 руб. за печать при затратах на чернила в размере 28 коп. (или 14 коп., если представить, что чернила стоили вдвое дешевле). Если же мы будем печатать чехол индивидуальному заказчику, с его файла, то его можно продать даже более чем за 1000 руб. и потратить при этом все те же 28 коп. Даже если добавить белый и лак, себестоимость печати такого продукта не сможет превысить 5 руб.
Итак, мы выяснили, что попытки перевода УФ-принтера на неоригинальные чернила не имеют абсолютно никакого коммерческого обоснования. Более того, вместо выгоды мы получаем дополнительный риск снижения срока службы печатающих головок и других элементов чернильного тракта, а также снятие оборудования с гарантии.
Приведенные выше расчеты наглядно показывают, что далеко не всегда стоимость владения принтером снижается вместе с использованием неоригинальных чернил. Мы как поставщики оборудования и расходных материалов призываем внимательно взвесить все «за» и «против», всё посчитать и, если потребуется, обратиться к нам за помощью с расчетом прежде, чем переводить машину на неоригинальные чернила, которые будут подвергать машину и ваш бизнес дополнительному и, что самое неприятное, непрогнозируемому риску.
Андрей Цыганов, менеджер по маркетингу и развитию направления 2D/3D-решений компании Roland DG в России и СНГ
