Публикации > Теория

Телескоп, микроскоп и другие инструменты рекламиста

17 Декабрь 2018 | источник: НАРУЖКА (для заказчиков) №208 | тема: Теория

рейтинг 1

Хотите увидеть то, чего девять человек из десяти никогда не увидят? Это вполне реально и не так уж сложно. Есть превосходный прием. Он называется «Смена точки зрения».


Вы можете каждый день совершать утренние пробежки в соседнем парке в течение многих лет. Но как выглядит парк с высоты птичьего полета? Вы не знаете. Как и большинство Ваших соседей. Попробуйте представить. Посмотрите на мир глазами птицы. И сразу получите удивительную и небанальную картинку.

Угадайте, что перед Вами?



Это гнездо аистов, свитое на вершине опоры воздушной линии электропередач в Польше. Впечатляет, правда?

Иногда такой ход подсказывает сама жизнь. Когда художник Валентин Серов работал над иллюстрациями к басне Крылова «Ворона и лисица», он нашел могучую ель и рисовал эскиз, забравшись на высокую лестницу, чтобы видеть мир глазами пернатой героини.



Но даже если явной причины для такого «возвышения» нет, взгляд сверху может здорово оживить рядовое, обыкновенное и привычное.

Когда-то мне довелось работать над рекламной кампанией для Coca-Cola. В сотый раз показывать процесс красивого наливания газированных струй в бокал жутко не хотелось. Попытка предъявить зрителям очередных веселых и счастливых молодых людей, пьющих коричневый напиток, мгновенно вызывала зевоту.

Что делать? Выход из творческого тупика нашелся, когда на известную ситуацию удалось посмотреть с высоты птичьего полета.



Никаких струй. Никаких бокалов. Никаких молодых людей. Лишь зонтик, под которым продается шипучий напиток, и множество следов, ведущих к нему.

Вернемся в наш парк. Давайте теперь представим, как видят его насекомые. Опять получится совершенно иной мир, который нам не знаком.

Как кузнечику видятся подошвы кроссовок? Как букашка воспринимает привычное для нас дерево из-под упавшего листика? Каким мир предстает муравью, сидящему на травинке?



Уже сами такие вопросы пробуждают мысль и запускают маховик фантазии. Для рекламиста это весьма ценный и полезный ресурс.

Если же мы рекламируем средство борьбы с насекомыми, то такие вопросы выводят нас на интересные и неожиданные идеи. Например, вот как видит шкаф с Вашей одеждой обычная платяная моль.



Текст на объявлении сообщает, что рекламируемый ароматизатор не просто выводит моль. Он её убивает. На всех стадиях развития чешуекрылого насекомого.

Если в руках людей попадает средство, которое безотказно действует на комаров, то можно представить, как среди насекомых поднимается и растет волна возмущения против такого смертоносного врага.

В комариной республике срочно запускаются целые линии по производству специальных товаров для защиты граждан от антикомариного аэрозоля.

Взгляните на камуфляжные куртки модели «Бабочка» и скоростные крылья.





Комары вынуждены строить фабрики по выпуску жидкости-суррогата, чьи свойства близки к человеческой крови. Ведь шансов напиться привычным для себя образом у мошкары все равно не осталось.



Невероятно эмоциональная рекламная кампания из Японии, которая мгновенно западает в память. Взгляд на мир глазами насекомых причудлив и интересен уже сам по себе. Потому что в обычной жизни мы в эту сторону никогда не размышляем, не фантазируем.

А как видят окружающий мир животные? Например, взгляд жирафа будет чем-то похож на то, что видят птицы. Но вот у носорога на всех картинах уже обязательно появится одна характерная деталь. Полюбуйтесь. Уверен, что Вы никогда об этом раньше не задумывались.



Разве носорожий мир не очарователен? Таким же непростым и весёлым с человеческой точки зрения будет и мир рептилий.

Почему всеми любимый крокодил Гена играл на гармошке, а не, скажем, на трубе, скрипке или оркестровых тарелках? Вот как ответил бы на этот вопрос японский иллюстратор Кейго (Keigo), если бы с детства был знаком с нашим мультфильмом про Чебурашку.







По-моему, исчерпывающее объяснение.

При столкновении разных взглядов на мир часто возникает комический эффект. Помните, как одна муха высокомерно заявляет другой:

– Я не очень высокого мнения о слонах.
– Почему?
– Они не умеют бегать по потолку.

После такого зигзага мысли мухи могут спокойно пребывать в прекрасном самочувствии далеко не худших из земных существ.

С точки зрения голубей автомобиль менее совершенен, чем лошадь – он не производит навоза. С точки зрения картошки вегетарианцы – самые кровожадные люди на Земле. С точки зрения стоматолога лучший вид спорта – это бокс.

Для эстонца бразильский сериал – это лишь короткометражка. А для бразильских футболистов наша сборная выглядит примерно вот так.



Мы все разные. Наши миры не совпадают. И рекламистам не мешает об этом помнить и пытаться мысленно моделировать эти разные Вселенные. Развивайте в себе полезное умение менять точку зрения.

Как смотрит на Вашу машину угонщик?

Как на возможность бесплатно прокатиться. В автосалонах такая услуга называется тест-драйв.



Ну, а когда на улице остался последний автомобиль, то для вора это просто распродажа остатков по сниженным ценам. Надо поскорее брать, а то закончится.



В итоге получилась рекламная кампания автострахования. Взгляд угонщика убеждает лучше иной статистики.

«Пионер советского дизайна» Александр Родченко писал: «Возьми историю искусств или историю живописи всех стран, и ты увидишь, что все картины, за ничтожным исключением, написаны или с пупа, или с уровня глаз.

Кажущееся впечатление от примитивов и икон не принимайте за точку с птичьего полета. Это просто поднят горизонт для вписания многих фигур; но каждая из них взята с уровня глаз».

Достаточно изменить этот уровень, чтобы стать отличным от большинства художников, сценаристов и, конечно же, рекламистов.

В фильме «Сережа», режиссеры Георгий Данелия и Игорь Таланкин поместили камеру на уровень глаз 6-летнего мальчика. И показали, как выглядит мир с высоты ребенка. Этот прием задал тональность всему фильму.
У Аркадия Аверченко есть ироничный рассказ, написанный от лица мальчика Димки, который оказался под столом и наблюдал необычную жизнь взрослых под новым углом зрения. Рассказ так и называется «Под столом».
Друзья, если Вы еще не поняли, как применить эти идеи в рекламе, то, возможно, Вам следует поменять профессию. Взяв за основу прием режиссеров и писателей, можно создать десятки интереснейших рекламных кампаний для самых разных товаров и услуг.

Итальянская фирма Cam специализируется на производстве детских колясок, стульчиков для кормления и прочих аксессуаров для малышей. В рекламе она показывает, что хорошо понимает клиентов и умеет смотреть на мир их глазами. Вот, например, как видят трехлетние крохи утку с утятами, переходящими дорогу.



Слоган кампании так и звучит: «Мы смотрим на мир глазами ребенка».

А вот так малыши отвечают себе на вопрос, как же дышат под водой рыбы.



На следующем макете показан детский ответ на вопрос, какие природные объекты рисуют облака на небе.



То, что дети, носороги, крокодилы, птицы, насекомые и другие живые существа смотрят на мир иначе, мы уже поняли. Но ведь никто не запрещает нам посмотреть на мир и глазами неодушевленных предметов. Здесь нас также поджидают удивительные открытия. Попробуйте догадаться, что за толпа изображена на следующей картине.



Это карикатура немецкого художника Герхарда Глюка (Gerhard Glück). Называется «Повседневность Мона Лизы». Разве есть человек, которому будет не интересно посмотреть на Лувр с точки зрения Джоконды?

Представьте, что Ваши сотрудники время от времени вставляют в принтер бумагу со скрепками, в результате чего последний выходит из строя и парализует жизнь всего офиса.

Конечно, можно, написать объявление: «Уважаемые сотрудники! Не печатайте на бумаге со скрепками. Это приводит к поломке принтера». Это будет взгляд руководства на проблему.

А теперь напишем объявление с точки зрения принтера.



Какое объявление будет работать эффективнее? Можете не отвечать…

Для вдохновения обязательно переслушайте «Балладу о микрофоне» и «Песню самолёта-истребителя» Высоцкого. Сходите на спектакль Гришковца «Шёпот сердца». Следить за разговором сердца человека со своим хозяином невероятно интересно и поучительно одновременно.

И под занавес статьи позвольте рассказать реальную историю, где ничего менять уже не требовалось, поскольку сама жизнь подсказала и совершила все необходимые изменения.

В архивах американского космического агентства НАСА сохранился любопытный документ – таможенная декларация, заполненная экипажем космического корабля «Аполлон-11», который вернулся с Луны летом 1969 года.



Обычные вопросы таможенной декларации в тех обстоятельствах прозвучали весьма комично.

Трём астронавтам – первым представителям человечества на Луне – пришлось расписаться в том, что они не ввозят в США оружия, наркотиков, валюты, золота и драгоценных камней, алкогольных напитков и табака свыше нормы, изделий из редких и исчезающих видов растений и животных.

В графе «Содержимое багажа» они честно написали: «Образцы камней и грунта с Луны».

Пункт вылета – Море Спокойствия, Луна, пункт прибытия – Гонолулу, Гавайи, США.

«Принимались ли в пути на борт дополнительные пассажиры или сходила ли часть пассажиров по дороге?» – «Нет».

«Есть ли на борту больные или имеются ли подозрения, что с этим рейсом на территорию США могут быть занесены болезни?» – «Необходима проверка».

Как известно, для астронавтов был построен карантинный фургон, где их специально выдержали целых 18 дней. Но оказалось, что никаких болезней и микробов они с Луны не занесли.

О других креативных приемах, позволяющих выйти на сильную рекламную идею даже тем, кто не считает себя творческой личностью, читайте в бестселлере Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви».

96 просмотров.



А что Вы думаете по этой теме?

Оставьте свой комментарий

Пока комментариев нет


	
	
	


О потерях на пути к победе в наружной рекламе и не только...

рейтинг: 4

17 Сентябрь 2018 | источник: НАРУЖКА (для заказчиков) №205 | тема: Теория

В современном рекламном мире наблюдается настоящая цифровая лихорадка. Все увлечены таргетингом, аналитикой, большими данными и прочими «искусственными интеллектами». Всё меньшее значение уделяется творческой составляющей содержания рекламных сообщений, доносящихся до потребителей по современным каналам коммуникаций. Слово «креатив» нынче не в тренде. И специалисты рекламного мира, похоже, начинают переставать интересоваться различными приемами и правилами, которые делают рекламу интереснее, а, значит, и эффективнее. Одним из хранителей и распространителей креативных идей в рекламе является Алексей Иванов, автор нескольких бестселлеров на данную тему, директор креативного агентства «МастерУм». Этой статьей мы открываем цикл публикаций, в которых Алексей поделится с читателями журнала «НАРУЖКА» некоторыми идеями и приемами, которые повышают эффективность визуальной рекламы.

Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Системы приводки

рейтинг: 2

11 Июль 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №115 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров. (Продолжение. Начало — в № 110 журнала «НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы» за февраль 2018 г.)

9 фактов о backlit-тканях для цифровой печати

рейтинг: 5

05 Февраль 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №110 | тема: Теория

Почему в производстве световых коробов и рекламных дисплеев в местах продаж все чаще используют текстильные основы, и чем объяснить растущую популярность backlit-тканей среди владельцев торговых центров и розничных сетей?

Как должно быть составлено техническое задание?

рейтинг: 6

14 Март 2018 | источник: НАРУЖКА +indoor №199 | тема: Теория

Продолжаем начатый в предыдущем номере цикл публикаций, основанных на опросах профессиональных участников индустрии визуальной рекламы. В прошлый раз мы говорили про качественную вывеску, и эксперты рассказали о важности составления правильного технического задания для корректного просчета стоимости вывески. Соответственно, теперь мы задали производителям вывесок следующие вопросы: «Как, на Ваш взгляд, должно быть составлено техническое задание в запросе клиента, чтобы Вы могли достаточно точно сделать необходимые расчеты? Из каких основных пунктов состоит грамотное техническое задание?»

Сольвентные чернила: химия и немного физики

рейтинг: 2

19 Апрель 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №112 | тема: Теория

Научные факты о производстве самых популярных красок для цифровой широкоформатной печати

Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Скорость

рейтинг: 5

07 Февраль 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №110 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров