В условиях, когда мировое бизнес-сообщество испытывает беспокойство и тревогу, вызванные экономическим спадом, спонсор, сохранивший свою анонимность, обратился к Чарли Робу из агентства Charchin Creative (которое в 1999 году разработало креатив рекламной кампании «Говорит Бог») с просьбой создать имиджи для проведения акции на outdoor-носителях, способной укрепить дух американцев в непростые времена. Персона пожелала, чтобы кампания поднимала настроение людей и воодушевляла их на преодоление серьезных испытаний.
В поисках поддержки для проведения акции, Чарли Робб встретился с представителями Ассоциации наружной рекламы Америки, после чего было разработано совместное приглашение к участию в кампании операторов сетей рекламных конструкций и печатающих фирм США. Все макеты для широкоформатной печати и демонстрации на цифровых уличных экранах были размещены на официальном сайте ассоциации. Компании, состоящие в ОААА, живо отреагировали на призыв и безвозмездно предоставили свои активы для распространения позитивных сообщений кампании.
С мая текущего года кампания «Recession 101» («Экономический спад №101») проводится на многочисленных билбордах, конструкциях уличной мебели, бортах транспортных средств и метро всей территории Соединенных Штатов.
Ключевая тема акции «Recession 101» - стойкость американской нации к различного рода сложностям на протяжении последних 233 лет. По мнению представителей Ассоциации наружной рекламы Америки кризис нанес урон одной из величайших характерных черт США – непоколебимому оптимизму страны. Кампания «Recession 101» - это лаконичное напоминание каждому американцу о том, что нация переживет и нынешние непростые времена.
Как отметили в Ассоциации наружной рекламы Америки, кампания «Recession 101» не только выполняет задачу, поставленную анонимным спонсором, но и служит, по меньшей мере, трем другим маркетинговым целям: делает участников индустрии, подключившихся к проведению акции, друзьями, что очень непросто в нынешних условиях; заполняет некоторые рекламные поверхности, которые иначе могли бы пустовать, что крайне нежелательно для всей отрасли наружной рекламы и, наконец, способствует тому, чтобы аудитория продолжала обращать внимание на билборды.
Имиджи, используемые в кампании «Recession 101», отличаются простотой и выполнены в виде листков из блокнота с различными лаконичными сообщениями. Среди них:
- «Свет, который появится в конце этого туннеля, - не поезд».
- «Это испытание, а не конец».
- «Не переходите на менее дорогой виски: пейте медленнее».
- «Любопытный факт, связанный с экономическими спадами: они заканчиваются».
- «Единственные экономические спады, сопоставимые с нынешним кризисом, были в 1797, 1807, 1819, 1837, 1857, 1873, 1907, 1918, 1929, 1937, 1953, 1957, 1960, 1973, 1980, 1990, 2001 годах… и?.. Не обращайте внимания».
А также:
- «Опыт и талант – активы, защищенные от кризиса»;
- «Бил Гейтс основал компанию Мicrosoft во время кризиса»;
- «Успокойтесь. (Истерия усиливает кризисные последствия.)»;
- «Перестаньте навязчиво думать о ситуации в экономике: вы пугаете детей»;
- «Все это закончится гораздо раньше, чем выйдут из тюрьмы те, кто спровоцировал кризис»;
- «Никто не изымет у вас ваше будущее за неплатежи»;
- «Это наисильнейший экономический спад, начиная с 1929 года, по мнению экономистов, которые успешно предсказали 14 из последних восьми кризисов».
Суть рекламной кампании проста: когда-нибудь кризис закончится. По словам стратегического медиапланнера Джеффа Льюиса, стартовавшая 5 мая рекламная кампания стала «внутривенным впрыскиванием» позитивных эмоций для всех, кто беспокоится о том, откуда придет извещение об очередном платеже. Джефф Льюис отмечает: «Несмотря на достаточно простой креатив, эта рекламная кампания выделяется своей своевременностью и правдивостью и призывает не жаловаться на жизнь, а продолжать движение вперед».
Нельзя не заметить, что кампания «Recession 101» успешно выделила наружную рекламу как значительно более позитивное средство воздействия на аудиторию на фоне таких медиа, как телевидение и Интернет, изо дня в день сообщающие публике отнюдь не самые радостные новости. В ситуации, когда огорчений и волнений и без того предостаточно, наружка приобретает имидж чуть ли не единственного «Канала добрых вестей», по крайней мере – в США.
