Рекомендации для развития рекламного бизнеса
В глубоком тылу
Мнения топ-менеджеров компаний-производителей рекламных конструкций о перспективах динамических форматов в России.
Отраслевой журнал
Принятие новых правил и схем размещения рекламоносителей в разных городах России приводит к быстрому сокращению инвентаря в российской outdoor-индустрии. По-прежнему доминирующим остается формат 6 х 3, но развиваются и новые форматы. В преддверии торгов на право использования мест под рекламу зачастую в городах проводится политика частичной, а местами полной зачистки улиц от конструкций. Все это приводит к необходимости обновления инвентаря и применения максимально эффективных рекламных установок. Лучшим индикатором данных процессов является, безусловно, бизнес производителей высокотехнологичных рекламоносителей с динамической сменой поверхностей – щитов с призмадинамикой, скроллеров и цифровых дисплеев. На их бизнесе данные тенденции должны отражаться в первую очередь. Опрос топ-менеджеров компаний-производителей подтвердил ряд тенденций, и хоть далеко не все они радужные – перспективы очевидны.
Обновление инвентаря
Большинство производителей высокотехнологичных конструкций сходятся во мнении, что проведение конкурсов и аукционов приводит к обновлению инвентаря. «Масштаб обновления составит не менее 50% от всех установленных конструкций, - оценивает грядущие изменения президент ГК "Вершина" Александр Хайлис. - Ожидаемая передислокация мест установки конструкций - дополнительная причина для этого. Это огромный пирог, за дележ которого будет серьезная борьба со стороны производителей инвентаря».
Как отметила коммерческий директор компании «M2 СКРОЛЛЕР» Наталия Гашкова, стабилизировать ситуацию постоянного роста рекламного рынка на фоне уменьшения численности рекламных носителей возможно лишь путем повышения емкости рекламных конструкций. При этом временные ограничения на право владения рекламным местом и система аукционов влекут внушительные дополнительные затраты. Следовательно, каждый собственник мест желает как можно скорее окупить свои инвестиции и как можно больше заработать. Поэтому стабильно растет доля динамичных рекламных конструкций, которые, конечно, дороже статичных. Но прибыльность и срок окупаемости динамики делают ее в разы экономичнее.
Обновление инвентаря однозначно происходит, но директор компании «Редиус» Денис Поляков не уверен, являются ли причиной этого конкурсы и аукционы. По его мнению, причина скорее в совокупности ряда факторов (таких, как количественное сокращение рекламных мест) и даже в банальной тяге бизнеса к развитию и риску в надежде на рост экономики и увеличение спроса. Проведение аукционов добавило движения в немного застоялый рынок наружной рекламы, что, конечно, хорошо, но есть и негативный момент, так как в некоторых регионах это довело до истерии некоторых участников рынка, отметил Денис Поляков.
Операторы наружной рекламы пытаются сэкономить, перенося старые рекламоносители на новые, выигранные места, и это естественно, отмечает Борис Цилиакус, начальник отдела маркетинга и рекламы компании «ФАВОР-ГАРАНТ». Но при этом они понимают необходимость обновления парка инвентаря. Поэтому уровень спроса на новые конструкции неуклонно растет.
Член совета директоров группы компаний «Призматрон» Владимир Плоткин вовсе не считает, что проведение конкурсов и аукционов ощутимо влияет на обновление инвентаря. По его наблюдениям, многие операторы борются за свои же места. А "хорошие" места в большинстве случаев уже снабжены высокотехнологичным инвентарем.
Последнее наблюдение имеет под собой все основания. Если взять, к примеру, опыт проведения последних столичных торгов (а рынок наружной рекламы Москвы составляет львиную долю общероссийской наружки), то здесь разыгранные места либо сохранили своих правообладателей, либо новый владелец имеет возможность договориться с прежним собственником конструкции. То есть обновление инвентаря не является обязательным условием для победителя аукционов.
Если говорить о производстве и установке светодиодных видеоэкранов и медиа-фасадов, то здесь очень существенное влияние оказали не конкурсы, а изменение правил установки рекламы в Москве. Запрет на установку новых и демонтаж уже установленных видеоэкранов привел к полному отказу основных заказчиков от видеоэкранов, отмечает Валерия Шалькова, генеральный директор "ДисплейМаркет". Все внимание в Москве теперь сосредоточено на новом носителе – медиа-фасадах. Это потребовало новых, отличных от традиционных видеоэкранов, технологических решений. Стоит отметить, что наряду с преимуществами медиа-фасады имеют значительные недостатки по сравнению с видеоэкранами (высокий вес, большое энергопотребление, ограничения по выбору мест для установки, значительно больший бюджет), что препятствует их широкому применению.
В других городах пока нет запрета на использование традиционных видеоэкранов, но там тоже уже развивается тенденция установки экранов больших размеров на стенах зданий: три видеоэкрана установлено на фасадах зданий в Санкт-Петербурге, огромный экран - на фасаде стадиона в Казани. Таким образом, можно сказать, что спрос на медиа-фасады стал новым шагом в развитии высокотехнологичных конструкций, подчеркнула Валерия Шалькова.
10 лет – для пользы дела?
Гарантия возврата инвестиций – один из ключевых аспектов внедрения высокотехнологичных решений. Так всегда было и будет. В компании «Вершина» прогнозируют огромное увеличение динамических и других высокотехнологичных конструкций в связи с увеличением срока контрактов до 10 лет. Это обусловлено двумя причинами: серьезным сокращением общего количества рекламных конструкций в соответствии с принятыми схемами (операторы будут вынуждены принять необходимые меры для сохранения количества поверхностей в адресной программе); существенной экономической обоснованностью (в абсолютном исчислении применительно к сроку эксплуатации конструкций) для инвестирования в инвентарь на первоначальном этапе с целью последующего увеличения объема выручки. Соглашается с этим трендом и Наталия Гашкова. По ее мнению, увеличение срока владения рекламным местом с 5 до 10 лет позволит спокойно инвестировать в высокотехнологичные конструкции, поскольку за 10 лет инвестиции точно и не раз себя оправдают. Таким образом, спрос увеличится. По оценкам аналитиков, эта тенденция уже имеет место. И спрос на высокотехнологичные конструкции продолжает расти.
Однако не все участники рынка согласны, что новая возможность заключения 10-летних контрактов на право заниматься наружкой здесь и сейчас ощутимо повлияет на увеличение спроса на высокотехнологичные конструкции. Немаловажное значение имеет тот факт, что и внедрение 10-летнего срока не является повсеместным. Как отметил Владимир Плоткин, 10 лет, принятых в Москве, на бизнесе наружной рекламы в регионах пока никак не отразились. Более того, практически повсеместно (по состоянию на август 2013 года) сами торги откладываются. В разных городах - по разного рода причинам. Основная - отсутствие утвержденных схем размещения. Можно было бы предположить, что спрос должен увеличиться, но если посмотреть на суммы, которые были выложены победителями за места в целом ряде городов, то понятно, что многие из них еще долго не будут делать иных инвестиций, кроме как в сами места, считает Владимир Плоткин.
Денис Поляков тоже затрудняется в однозначном влиянии 10-летнего срока как стимулятора внедрения новых конструкций. По его мнению, даже если бы и остался пятилетний срок, то спрос на высокотехнологичные конструкции тоже бы существовал, так как это единственный способ вернуть вложения и получить прибыль.
У операторов наружной рекламы зачастую нет денег на такие конструкции, но есть желание иметь такой инвентарь в своем парке, делится Борис Цилиакус. Компания «ФАВОР-ГАРАНТ» считает особенно востребованными универсальные конструкции, на которых в дальнейшем возможно без доработки разместить высокотехнологичные установки. Например, одна из последних таких разработок компании – универсальный рекламный щит. Опорная конструкция рекламного щита - стандартного формата, на нее без дополнительных доработок можно установить динамический рекламоноситель «Тривижн», светодиодный либо роллерный экран.
Перспективы цифровых носителей
Очевидно все же, что чем весомее гарантии на существование бизнеса (а срок как раз является одной из таких), тем больше шансов у появления высокобюджетных решений. Для Москвы это имеет первостепенное значение, так как без соответствующих поправок в Закон «О рекламе» о возможности заключать с бизнесом 10-летние контракты решение ставить медиа-фасады было бы в принципе невозможно. Но и в целом теперь стоимость высокотехнологичной продукции уже так не пугает заказчиков, как раньше. Они сразу делят ее на 10 и продолжают переговоры, рассказала Валерия Шалькова.
Очевидно, что долгосрочные контракты и удешевление цифровых технологий может сказаться и на диджитализации сетевых форматов. После августовских торгов в Москве и.о. руководителя Департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников поделился, что победители аукционов уточняли у ведомства, могут ли они для сити-формата использовать цифровые конструкции, и получили «зеленый свет».
Цифровые технологии (светодиодные и блинкерные) предполагают дистанционный сервис, и это объективная реальность, к которой нужно быть готовым всем, считает Александр Хайлис. При 10-летних сроках на право установки конструкций операторы очевидно задумаются об уменьшении затрат на сервис сетевых конструкций, особенно сопоставимых по объемам генерируемой выручки.
Не все верят в перспективы диджитализации, доказательством тому являются личные наблюдения отдельных компаний. Денис Поляков оценивает перспективы по ситуации в Омске, в котором располагается промышленная площадка его компании. По его наблюдениям, количественный рост фактически прекратился, а с половины экранов идут поздравления с днем рождения, рекламные объявления типа бегущей строки и о продаже экранов с местом. «Конечно, есть экраны, занятые реальной коммерческой рекламой, - говорит Денис Поляков, - но это преимущественно реклама региональная, а рекламы товарных брендов, банковских услуг, застройщиков, сотовых операторов фактически нет. Причин для этого много, все перечислять не буду, но то, что экраны проигрывают в качестве изображения широкоформатной печати, - это факт, также они вызывают сильный негатив у водителей и жильцов ближайших домов, что тоже вносит свои коррективы». Из преимуществ Денис Поляков выделяет быстроту смены изображения. При этом он считает, что рекламодатели остыли к размещению на светодиодных экранах, но это лишь исходя из наблюдений по городу Омску, тенденции в регионах могут быть различными.
В ближайшие 10 лет доля цифровых носителей вряд ли станет весомой, отмечает и Наталия Гашкова, так как для создания эффективной сети конструкций нужны очень внушительные инвестиции, и это долгосрочный проект. По ее мнению, в сегодняшних реалиях как российского рынка рекламы, так и мировых экономических условий вряд ли кто-то рискнет запустить такой проект.
Безусловно, будущее за цифровыми рекламоносителями, но операторы не готовы, к сожалению, инвестировать в разработку и тестирование новых цифровых носителей, считает Борис Цилиакус. Это должны взять на себя производственные компании, так как операторы ждут, когда им предложат готовое решение.
Точки роста для динамики
Компания «Призматрон» специально для поддержки бюджета победителей аукционов разработала и успешно продает "Призматрон-W" - установки с широкими призмами по цене цельных. Экономия при покупке таких установок формата 6 х 3 по сравнению с традиционными установками с широкими призмами составляет 25%.
Основная задача для компании «Редиус» - выйти на рынки за пределами бывшего СССР, в компании считают, что достигли того уровня качества, который позволяет сделать этот шаг.
Специализируясь на скроллерах, компания «M2 СКРОЛЛЕР» оптимизировала производственные процессы и логистику, значительно увеличив емкость производства, а также постоянно совершенствуя свой продукт. Например, в начале этого года она выпустила новый супертонкий профиль скроллера формата ситиборд - 330 мм.
Компания «Вершина» в ближайшее время планирует запустить в серию уникальный для мирового рынка в целом полноцветный блинкерный рекламоноситель (магнетборд), имеющий, как считают в компании, массу преимуществ перед светодиодами (прежде всего по энергопотреблению и цене), а также популярный теперь в Москве так называемый медиа-фасад (облегченный светодиодный экран). Все это будет делаться прежде всего в сетевых форматах (3,7 х 2,7; 6 х 3; 15 х 5 и т.д.), и в конце года компания обещает представить уникальную по набору инвентаря линейку продукции, которая не будет иметь аналогов среди других мировых производителей.
Компания «ФАВОР-ГАРАНТ», один из лидеров отрасли, в этом году отмечает 20-летие работы на рынке наружной рекламы. Все это сопровождается активными действиями компании, которые зачастую позволяют ей самой диктовать изменения на рынке.
"ДисплейМаркет", один из крупнейших поставщиков светодиодных экранов на российский рынок, переключился на запросы по медиа-фасаду. Сейчас у компании производство загружено на полгода вперед. С одной стороны, это новый носитель для нашего рынка, с другой – разработки компании обещают стать новыми и для всего мира, так как во всем мире медиа-фасады используются в основном в ночное время для подсветки, украшения зданий. Российские заказчики требуют медиа-фасады с дневной яркостью, что предъявляет особые требования к качеству продукции, применению энергосберегающих технологий, то есть необходимы значительные усилия отечественных разработчиков и производственников. Но эти трудности вызывают интерес к работе и дают новые стимулы к развитию.
Таким образом, можно отметить, что каждая компания по-своему реагирует на сегодняшние изменения на рынке. Многие из них предлагают новые продукты, выделяются особыми решениями или применяют новые подходы к ведению бизнеса. Все это означает, что отрасль производства рекламных конструкций развивается, если не сказать больше - переживает очередной бум. И Россия, как всегда, «впереди планеты всей».
Число динамических поверхностей по форматам в 2003-2013 гг.
Источник: «Эспар-Аналитик»
Количество просмотров: 10006
База знаний
От вывески до медиафасада — как согласовать рекламно-информационную конструкцию
21 февраля 2024
Развитие бизнеса
Если раньше практически все рекламно-производственные компании предлагали клиентам услуги согласования вывесок, то теперь всё чаще эту работу доверяют профессиональным агентствам. Тогда регистрация перестает быть «узким горлышком для РПК» — каждый профессионально занимается своим делом. О том, как согласовать вывеску начинающему предпринимателю, можно ли зарегистрировать крышную конструкцию или медиафасад, мы поговорили с Анной Шадровой, заместителем генерального директора по коммерческим вопросам ООО «М2-Медиа».
Согласование наружной рекламы: нюансы и влияние на городскую среду
26 декабря 2023
Развитие бизнеса
Как преображаются города, когда в них действуют четкие правила размещения рекламы и стоит ли отступать от этих правил? Как закон о русском языке отразился на смене вывесок? Как сделать так, чтобы вывеска или рекламная конструкция не стали головной болью для предпринимателя? Об этих и других вопросах, связанных с оформлением рекламно-информационных конструкций, мы поговорили с Марией Сидоренко, генеральным директором компании «М2 Медиа».
Тендеры в наружке
05 ноября 2023
Развитие бизнеса
Где найти и как выиграть закупки с начальной ценой более 10 миллионов рублей. В этой статье вы не узнаете, как начать участвовать в тендерах, как найти специалиста, что с него спросить, лайфхаки самообразования. Может быть, это будет в следующем номере журнала. Дочитав эту статью до конца, вы точно получите практические рекомендации по поиску и участию в закупках с НМЦК (начальной максимальной ценой контракта) от десяти, ста миллионов рублей и выше. А также узнаете, как аргументированно подтолкнуть государственного заказчика работать с вашей компанией.
РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС ПО СТАНДАРТАМ MCDONALD’S
17 октября 2023
Развитие бизнеса
Наблюдая за развитием крупнейших федеральных компаний, невольно задумываешься: что сделало их такими великими? И почему в России такие рекламные производства практически отсутствуют?