Отраслевой журнал

НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №156, февраль 2024
Технологии производства визуальной рекламы
Главный отраслевой портал

Рекомендации для развития рекламного бизнеса

Развитие или стагнация?

Развитие или стагнация?

Ситуация на рынке ритейла оказывает очень большое влияние на рекламную отрасль, в частности на бизнес компаний - изготовителей вывесок. Рост прибылей, модернизация старых и открытие новых торговых точек, соответственно, влекут за собой увеличение объема заказов у производителей наружки и наоборот. Поэтому по положению дел в этой области можно с большой долей уверенности предсказать и динамику развития рынка визуальной рекламы.



Развитие рынка ритейла традиционно зависит от таких факторов, как потребительский спрос, наличие перспективных, еще не охваченных территорий, поведение инвесторов, конкуренция со стороны смежных отраслей и т. п. Кроме того, в краткосрочной перспективе на ситуацию влияют политико-экономическая обстановка в регионе, колебания цен на мировых рынках, различные сопутствующие тренды.
В нашей стране специалисты отмечают в данное время особенно сильное влияние на рынок ритейла продолжения политики взаимных санкций между Россией и западными странами, а также невысокой покупательской активности населения. Насколько долго сохранится нынешнее положение дел и сколь существенное воздействие окажет на торговый бизнес, предсказать крайне сложно. К тому же одновременно наблюдается как процесс ухода некоторых зарубежных игроков с отечественного рынка, так и приход новых. А место западных компаний вполне могут занять и отечественные ритейлеры…

Одни уходят, другие приходят


Так, недавно германский производитель спортивной экипировки и товаров Adidas Group объявил о сокращении планов по открытию новых магазинов Adidas и Reebok в России. В текущем году группа откроет 80 магазинов двух брендов вместо 150. Американская The Coca-Cola Company объявила об уменьшении бюджета на рекламу в нашей стране. Из-за возможного введения новых антироссийских санкций пересматривают свои бизнес-планы и некоторые другие западные компании… Впрочем, специалисты не ожидают повального «бегства» с отечественного рынка зарубежных игроков, поскольку, несмотря ни на что, он остается перспективным и привлекательным для большинства ритейлеров.
К примеру, Lego Group сообщила о том, что планирует переформатировать и расширить сеть своих сертифицированных магазинов в России. В рамках этого процесса в ближайшие месяцы 20 магазинов уже существующей сети обновят свою планировку и дизайн, а часть в будущем переедет на большую арендную площадь. При этом все новые монобрендовые магазины Lego будут открываться уже в заявленном формате. По итогам 2014 года сеть сертифицированных магазинов Lego должна увеличиться на 15 магазинов.

Торговые сети «Ашан» и Metro по предложению столичных чиновников могут разместить небольшие магазины в пешеходных переходах в Москве. Пока это лишь тестовый проект – в его рамках планируется открыть несколько торговых точек площадью около 100 кв. м, в ассортименте которых будет около 2000 наименований товаров, в основном продовольственных. Однако в случае признания его успешным можно будет говорить о начале создания новой сети магазинов.

А один из крупнейших российских продуктовых ритейлеров Х5 Retail Group и ОАО «Военторг» объявили о запуске совместного проекта по созданию торговой розничной сети под брендом «ВоенторгПятерочка», сообщается в пресс-релизе компаний.

«Проект создается для улучшения условий быта военнослужащих и членов их семей и будет реализован на торговых объектах «Военторга», максимально приближенных к местам службы и проживания военнослужащих и их семей», - говорится в сообщении. Соответствующий меморандум был подписан 20 августа. До конца ноября текущего года в Московском регионе планируется открыть 5 - 7 магазинов «ВоенторгПятерочка», а всего в рамках проекта до 2016 года - более 100 магазинов в Центральном федеральном округе.

Недавно стало известно и о покупке компанией «Азбука Вкуса» сети супермаркетов SPAR. «Сделка по приобретению SPAR рассматривается нами как стратегическая инициатива, призванная укрепить наши позиции в Московской области. Супермаркеты SPAR расположены в ключевых районах Подмосковья, где проживает большое число потребителей среднего класса», - отметил председатель Совета директоров «Азбуки Вкуса» Максим Кощеенко.
Кроме того, продуктовый ритейлер «Азбука Вкуса» продолжает укреплять свои позиции в столице - на Ленинском проспекте в Москве недавно был открыт новый супермаркет, предлагающий порядка 18 тысяч наименований товаров повседневного спроса, фермерские и деликатесные продукты, экопродукцию, блюда собственной кулинарии. Также компания развивает сеть мини-маркетов под брендом АВ Daily.

В то же время несколько иная ситуация, по данным исследования РБК.research, сложилась у многих специализированных сетей. В прошлом году они развивались умеренными темпами, сменив стратегию развития с экстенсивной на интенсивную. Убыточные магазины закрывались гораздо быстрее, чем это происходило в предыдущие годы, поскольку операторы специализированной розницы обычно не располагают «длинными» кредитными деньгами и ориентированы на более быстрые сроки окупаемости, чем у сетей с универсальным ассортиментом.
В частности, в области DIY-ритейла наблюдается замедление роста прибыли и одновременная консолидация рынка - крупные игроки занимают с каждым годом все более значительную его часть. Как отмечает РБК.research, растущая конкуренция на фоне ослабления спроса на строительные и отделочные материалы привела к уходу с рынка ряда игроков. Наиболее заметным стало закрытие сети «Старик Хоттабыч», работавшей в формате интерьерного супермаркета. Кроме того, закрылись такие сети, как «Армада», «Интексо», «Азбука ремонта» / «Евроинтерьер», а также ряд операторов специализированных региональных сетей. Во многом этому способствовала экспансия лидера российского рынка DIY - компании «Леруа Мерлен». Российским сетям крайне сложно выдержать конкуренцию с этой сетью, поскольку бизнес-модель «Леруа Мерлен» базируется на использовании ценовой стратегии EDLP (низкие цены каждый день). Конкуренты не могут поддерживать столь низкий уровень цен и вынуждены либо дифференцировать свой бизнес, либо закрыть его.



Курс на экономию

Таким образом, следует констатировать продолжающееся в нашей стране развитие крупных торговых сетей и магазинов эконом-класса, связанное в том числе с последствиями экономического кризиса и низкой покупательской активностью россиян. И хотя, согласно проведенному в этом году агентством Initiative анализу потребительских трендов, в целом рост высокодоходного населения продолжается, но российские потребители стараются контролировать свои расходы. Число россиян, которые стараются не допускать непредвиденных расходов, по сравнению с прошлогодними цифрами выросло на 5%.

Отечественные покупатели меньше времени проводят в магазинах, чаще заранее планируют покупки и приходят в торговые центры целенаправленно за определенным товаром. Процент таких покупателей в Москве вырос почти на треть (29%). Как следствие, падает посещаемость торговых центров Москвы: самое большое снижение Shopping Index произошло во втором квартале 2014 года, по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.
Кроме того, российские потребители в меньшей мере стремятся переплачивать за бренд и более качественные товары. По сравнению с прошлым периодом, на 11% снизилось число россиян, готовых тратить дополнительные средства на известную торговую марку.

Растет процент потребителей, считающих, что россияне должны покупать отечественные товары и тем самым дать возможность российской промышленности развиваться. Также все больше людей верит в то, что Россия может производить очень качественные товары.

Что касается категорий, то большинство товаров массового спроса в 2014 году сохраняют стабильность, однако доля алкогольных и табачных товаров снижается. На 15% сократилось количество покупателей алкогольной продукции, на 8% – табачной. Самое большое падение спроса наблюдается в автомобильной категории – количество покупателей автомобилей в этом году уменьшилось на 15%.

Также, по мнению аналитика Citi Тома Шове, в России в настоящее время наблюдается значительный спад в развитии магазинов люкс-класса. И если еще в 2005—2006 годах люксовые компании рассматривали нашу страну как одну из приоритетных, то сейчас интерес заметно ниже. По его словам, потенциал рынка ограничивают «трудности в ведении бизнеса, а также отсутствие значительной прослойки среднего класса».

Роскошно жить не запретишь!

Однако стоит отметить, что последняя - актуальная для России - тенденция не является общемировой. Так, в США, Европе и Китае доходы люксовых магазинов растут.

По прогнозу Goldman Sachs, выручка люксового сектора, которая в прошедшем году составила порядка $347 млрд, к 2020 году увеличится вдвое. «Большая часть роста обеспечивается увеличением торговых площадей и повышением цен», - отмечает аналитик Exane BNP Paribas Люка Солька. А согласно опросу Ledbury Research и Departures, почти 90% компаний планируют в ближайшие два года открыть новые бутики в США. Всплеск интереса объясняется увеличением благосостояния американцев на фоне роста фондового рынка.

Впрочем, если в последний десяток лет бутики модных домов, таких как Louis Vuitton, Gucci и Hermes, вырастали по всему миру как грибы после дождя, то в текущем году наметилась обратная тенденция. Так, группа LVMH, ключевым брендом которой является Louis Vuitton, объявила о замедлении темпа открытия новых торговых точек. Гендиректор итальянской Salvatore Ferragamo Мишель Норса заявил в интервью Milan Fashion Week, что «в будущем бренд планирует увеличивать размер магазинов, а не их число». Другие лейблы, вроде Emilio Pucci и Fendi, предпочли в этом году просто перенести бутики на более престижные торговые улицы.
Тем не менее эксперты видят и возможности расширения бизнеса, особенно у мало представленных на мировом рынке брендов. «По нашим расчетам, почти каждый бренд сможет расширить сеть точек продаж вдвое. Даже «великий люксовый супермаркет» Китая только наполовину заполнен», — считает аналитик Goldman Sachs Уильям Хатчингс. По оценкам Goldman, расширение точек присутствия (как собственных бутиков, так и мест в мультибрендовых магазинах) обеспечит 4 - 5% от совокупного роста продаж.





По прогнозам специалистов, Китай продолжит удерживать звание самого привлекательного люксового рынка и будет обеспечивать до 48% роста сегмента. В то же время улучшится ситуация в США, Японии и Европе, на которые к 2015 году придется до 50% роста рынка роскоши.

Уходим в онлайн?

Еще одним немаловажным фактором, способным влиять на ситуацию на рынке ритейла, является уход части покупателей в онлайн. С каждым годом рынок интернет-торговли в России наращивает свой объем и в 2013 году, по оценкам агентства Data Insight, вырос на 23–25%. В текущем году прогнозируется его рост еще на 29%.
«Физическим» магазинам не так просто выдержать конкуренцию с виртуальными, у которых уходит меньше денег на аренду площадей, зарплату персонала и прочие расходы. Как отметила в своем аналитическом отчете «Российский рынок электронной коммерции» компания Synovate Comcon, основными мотиваторами покупок через Интернет являются цена товара, ассортимент магазина и полнота информации о товаре. Основные барьеры покупок - невозможность увидеть/протестировать/примерить товар до покупки, а также привычка закупаться в обычном магазине.
Наибольший прирост доли покупателей отмечается в категориях «одежда и обувь» (47% во второй половине 2013 года по сравнению с 42% в первой половине) и «товары для спорта» (16% и 10% соответственно).
Тем не менее, по данным исследования Data Insight, в последнее время наблюдается тенденция по совмещению онлайн- и офлайн-шопинга, когда покупатели приходят в реальные магазины для покупки заказанного в Интернете товара или для получения дополнительной информации о нем.

Еще одна тенденция последних лет, отмеченная агентством, - увеличение убытков у большинства крупных отечественных интернет-ритейлеров. Это связано с ростом компаний, наращиванием объемов их закупок, а также обеспечением будущих закупок при нынешнем бюджете.

Фастфуд рулит!

После вступления в силу антитабачного закона сильное падение выручки наблюдают многие представители отечественного ресторанного бизнеса. Некоторые даже называют положение катастрофическим, особенно в свете того, что в последние годы общепит демонстрировал скромные 3 - 5% роста, по сравнению с докризисными 12 - 15%.
В этой связи в ближайшее время вряд ли стоит ожидать кардинального увеличения количества новых точек, несмотря на высокий потенциал развития и ненасыщенность российского ресторанного рынка.

Из-за запрета курения, а также эмбарго на ввоз некоторых продуктов из ряда западных стран многие рестораны даже вынуждены уменьшать площади, пересматривать меню и формат заведения.

В связи с этим эксперты отмечают отток посетителей в сторону предприятий фастфуда, которые многие специалисты относят скорее к рынку ритейла, нежели сфере услуг. Антитабачный закон и санкции практически на них не сказались, поскольку в большинстве из них и так курить было запрещено, а серьезных проблем с продуктами не возникло. Хотя у того же «Макдональдс» образовались неожиданные проблемы после того, как Роспотребнадзор начал внеплановую проверку сети их ресторанов быстрого питания по всей России. В результате была приостановлена работа нескольких заведений «Макдональдс» в Москве и регионах.

Разговоры о том, что из-за последних событий «Макдональдс» может свернуть свой бизнес в России, большинство экспертов считают несостоятельными. Сейчас в заведениях сети полным ходом идет работа по устранению обнаруженных Роспотребнадзором недостатков. К тому же в ближайшие полтора года компания планирует провести ребрендинг, позиционируя сеть закусочных как предприятие, где еда не только самая дешевая, но и очень качественная. Также «Макдональдс» собирается открыть несколько новых заведений в столичных аэропортах.





Согласно данным исследования РБК.research «Российский сетевой рынок общественного питания 2014», высокие темпы развития сетей, специализирующихся на продажах бургеров и бутербродов, заставляют многие иностранные компании задуматься о своем выходе на российский рынок. Так, в этом году в Россию пришла американская сеть закусочных Schlotzsky's, принадлежащая компании Focus Brands International. Чуть ранее стало известно о выходе на российский рынок общепита всемирно известной сети Johnny Rockets.

Ошеломляющую динамику развития демонстрирует отечественный бренд «Стардог!s», развиваемый компанией ООО «Маркон». За последний год он увеличил количество своих заведений с 630 до 825, открыв на территории страны 195 новых точек питания.

Неплохую динамику роста показывает и сегмент кафе-кондитерских. В 2012 году в России открылись первые кафе-кондитерские PAUL и Auntie Anne's. Сегодня эти бренды имеют уже соответственно 9 и 11 ресторанов, работающих на территории нашей страны. В 2013 году и начале 2014 года на российский рынок вышли сразу три международных игрока, работающих в сегменте кафе-кондитерских и пекарен: Krispy Kreme, Wetzel´s Pretzels и Great american cookeis.



На сегодняшний день в стране они представлены лишь несколькими ресторанами. Однако, несмотря на поздний выход на российский рынок, не стоит их недооценивать. Так, Novikov Group, владеющий франшизой сети Krispy Kreme по Москве и Московской области, в течение пяти лет собирается открыть 40 кафе. Не менее амбициозными выглядят планы другого американского бренда - Wetzel's Pretzels. В ближайшие два года компания собирается открыть около восьми точек в самых посещаемых местах досуга Москвы, а также более 50 пекарен по системе франчайзинга по всей России.

За последний год в России открылось и около 158 новых кафе-мороженых, что во многом обусловлено развитием двух лидирующих компаний - отечественной сети «33 пингвина» и глобального бренда Baskin Robbins, стремительно наращивающих свое присутствие на российском рынке и уделяющих особое внимание открытию новых кафе-мороженых в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Таким образом, отмечается в исследовании РБК.research, именно экспансия демократических сетевых ресторанов в настоящее время является основным драйвером развития российского сетевого ресторанного рынка. За последний год гиганты российского фастфуда «Стардог!s», «Subway», «McDonald's» и «Burger King» сумели открыть соответственно 195, 147, 85 и 83 новых ресторанов в России. А из 1520 новых сетевых ресторанов, кафе и баров, открытых в России за первый квартал 2013 года - конец апреля 2014 года, 1232 точки питания представляли собой заведения стрит- и фастфуда.

Подводя итог вышесказанному, хочется отметить, что, несмотря на определенные трудности и нестабильную обстановку, массового обвала и рецессии на отечественном рынке ритейла пока не наблюдается. А в случае стабилизации политико-экономической ситуации, на фоне устранения негативных факторов весьма вероятно и его ускоренное расширение. Что послужит дополнительным толчком для развития связанных с ним отраслей, в том числе и рекламной.

Количество просмотров: 6140

База знаний

Другие публикации раздела

Смотреть все публикации

От вывески до медиафасада — как согласовать рекламно-информационную конструкцию

21 февраля 2024 Развитие бизнеса
Если раньше практически все рекламно-производственные компании предлагали клиентам услуги согласования вывесок, то теперь всё чаще эту работу доверяют профессиональным агентствам. Тогда регистрация перестает быть «узким горлышком для РПК» — каждый профессионально  занимается своим делом. О том, как согласовать вывеску начинающему предпринимателю, можно ли зарегистрировать крышную конструкцию или медиафасад, мы поговорили с Анной  Шадровой, заместителем генерального директора по коммерческим вопросам  ООО «М2-Медиа».

Согласование наружной рекламы: нюансы и влияние на городскую среду

26 декабря 2023 Развитие бизнеса
Как преображаются города, когда в них действуют четкие правила размещения рекламы и стоит ли отступать от этих правил? Как закон о русском языке отразился на смене вывесок? Как сделать так, чтобы вывеска или рекламная конструкция не стали головной болью для предпринимателя? Об этих и других вопросах, связанных с оформлением рекламно-информационных конструкций, мы поговорили с Марией Сидоренко, генеральным директором компании «М2 Медиа». 

Тендеры в наружке

Где найти и как выиграть закупки с начальной ценой более 10 миллионов рублей. В этой статье вы не узнаете, как начать участвовать в тендерах, как найти специалиста, что с него спросить, лайфхаки самообразования. Может быть, это будет в следующем номере журнала. Дочитав эту статью до конца, вы точно получите практические рекомендации по поиску и участию в закупках с НМЦК (начальной максимальной ценой контракта) от десяти, ста миллионов рублей и выше. А также узнаете, как аргументированно подтолкнуть государственного заказчика работать с вашей компанией.

РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС ПО СТАНДАРТАМ MCDONALD’S

17 октября 2023 Развитие бизнеса
Наблюдая за развитием крупнейших федеральных компаний, невольно задумываешься: что сделало их такими великими? И почему в России такие рекламные производства практически отсутствуют?