«Латек» является одним из ведущих производителей наружной рекламы в России. Созданная в 1992 году, компания первой в нашей стране стала развивать производство табличек и объемных букв из нержавеющей стали для рекламного оформления фасадов и интерьеров. С тех пор производственные площади выросли до 4000 кв. м, штат сотрудников пополнился конструкторским бюро, монтажным отделом, отделом дизайн-проектирования. «Латек» предлагает своим клиентам услуги по проектированию, производству, монтажу и обслуживанию средств наружной рекламы, включая фасадные вывески, интерьерную рекламу, крышные установки и т.д.
Московские власти внесли довольно серьезные изменения в порядок оформления вывесок. Какие в связи с этим возникли проблемы у отечественных производителей данных конструкций?
Что касается технической стороны вопроса, то теперь фокус конструкции оказался смещен в сторону отдельных элементов, букв, которые размещаются на фасаде. Если предыдущие 20 лет работы привели отрасль к стандартизации решений по коробам - баннерным, композитным и прочим, то к ситуации, когда надо делать вывески с открытым фасадом, рынок оказался не готов. И современных стандартных решений в этом сегменте у нас пока нет.
Есть решения 15 - 20-летней давности, но очевидно, что они устарели и не подходят по целому ряду параметров: не решают основных проблем вывесок из объемных букв. К примеру, по брендбуку у клиента тонкий и темный шрифт. Как он будет восприниматься на фасаде? Стереотип восприятия этой проблемы у заказчика такой: если фасад светлый, то у нас никаких проблем - можно вешать темные буквы и все будет хорошо смотреться.
В общем, возникают некоторые вопросы. Однако тут есть и еще одна особенность, на которую, как правило, ни клиенты, ни фирмы-производители не обращают внимания. В силу объективных причин нет никакой возможности прикрепить буквы к фасаду вплотную. Между ними всегда есть довольно заметный зазор. Соответственно, днем мы имеем тень от букв. Какая бы ни была у вас стена – хоть молочно-белая – все равно тень от буквы будет темной и контраста не будет! Однако при проектировании вывески этот совершенно очевидный факт практически никто не берет в расчет. Тонкий шрифт всегда будет плохо восприниматься на фоне любого фасада, если мы искусственно не создадим ему контраст.
В Европе, где часто просто нет места под крупную вывеску, проблема решается иначе. Так, в Швейцарии я обратил особое внимание на вывески ресторана Starbucks с буквами высотой 15 - 20 см, подсвеченными таким образом, что даже в солнечный день включенная подсветка отлично заметна. Не говоря уже о темном времени суток, когда эту небольшую вывеску в полтора метра шириной с современной светодиодной подсветкой прекрасно видно с большого расстояния и со всех ракурсов. Отличный пример того, как с помощью новых технологий можно сделать даже небольшого размера вывеску привлекательной и заметной.
Появятся ли подобные технологии у нас?
Рано или поздно, если будут востребованы, подобные решения придут и к нам. Понятно, что если мы хотим, чтобы вывески маленького размера выглядели так же заметно, как большие конструкции, то надо предпринимать какие-то шаги. Появились современные светодиоды со вторичной оптикой - значит, мы можем сделать буковки более тонкими. Соответственно, они будут хорошо восприниматься и с угловых ракурсов. Но пока под это нет готовых решений: нет специальных металлических профилей с запрессованным туда пластиком, куда можно просто отфрезеровать «лицо» и вклеить, почти ни у кого нет специального оборудования, позволяющего автоматически гнуть жесткий профиль… То есть автоматизировать производство металлической боковины - это пока некоторая проблема.
Есть еще одна проблема работы с тонкими шрифтами, на которую мы обратили внимание еще со времен работы с «Мерседесом». У них также очень тонкий шрифт, а любая вывеска наблюдается под довольно острым углом. Соответственно, шрифт радикально искажается из-за изменений пропорций между вертикальными и горизонтальными штрихами. Немцы решили эту проблему очень просто – сделали буквы с не плоским «лицом». В результате, даже если мы смотрим на вывеску сбоку, то ширина штриха компенсируется. И при угловых ракурсах шрифт практически не искажается. Это не так сложно рассчитать – какие выступы, и под какими углами нужно сделать – зато получается оригинальное и недорогое решение.
А какие еще «подводные камни» есть в производстве вывесок из отдельных букв?
Понятно, что любая вывеска, как ее ни делай, здание не украшает – есть провода, есть блоки питания, которые находятся на фасаде. Первое, что приходит в голову, – это убрать всё в несущие части конструкции. Хорошо, конечно. Только готовых решений по этому поводу, опять же, пока нет никаких… Если отечественные производители наружки прекрасно знают, как сделать и установить стандартный световой короб, даже в центре Москвы можно полюбоваться на то, как у нас сваривают каркасы, на которые устанавливаются отдельные буквы. То дизайнер, который рисует привязку, как правило, вообще игнорирует существование какой-либо несущей конструкции. Поэтому нередко на светлом фасаде можно увидеть черные, слегка проржавевшие кривые рамки, на которых размещены буквы. И если рамки эти даже чем-то покрашены, то в наших погодных условиях это явно ненадолго. Ну а если нужно спрятать провода и блоки питания за буквы, то это пока делается исключительно в соответствии с эстетическими представлениями разработчика, в лучшем случае и монтажников в худшем. Какого-либо определенного системного решения, готового «конструктора», который бы все признали наиболее оптимальным вариантом, как, к примеру, это было со композитными коробами, пока нет.
Можно привести в пример еще одну проблему. На большей части России темное время суток длится примерно полгода. Причем радикально темное: и утром, и вечером, а иногда и днем. При размещении отдельных букв количество света на фасаде резко снижается по сравнению со световым коробом. И, соответственно, расстояние, с которого человек может воспринять вывеску, сокращается в разы. Такого допускать нельзя, иначе вывеска просто потеряется на фасаде в темное время суток. Поэтому, какого бы размера буквы ни делать, все равно необходимо добавлять источники света. Значит, дополнительно нужны системы подсветки фасада или другие варианты источников света. Словом, все это должны быть стандартные дизайнерские решения, которых пока практически нет, но которые обязательно должны появиться. Не будет подсвечен фасад – не будут заметны вывески на нем. Стоит добавить, что в вопросе со светодиодной подсветкой отдельных букв существует и проблема безопасности. Если в ней использовать ленты, как наиболее дешевое решение некачественные или не подходящие под наши погодные условия, то все это со временем может промерзать, размокать, отслаиваться, «коротить»… Из-за чего возможно даже возгорание вывески. Поэтому в погоне за снижением цены конструкции нельзя забывать о ее безопасности.
Можно довольно долго перечислять и менее очевидные проблемы, связанные с размещением отдельных букв на фасадах. Почему, например, близорукие люди хорошо видят буквы Московского метро и плохо – Питерского? А дальнозоркие – наоборот? Но главная проблема – отсутствие стандартных готовых решений, которые все производители могли бы просто использовать.
А должны ли в этой связи власти взять на себя контроль за эксплуатационным состоянием вывесок?
Невозможно контролировать всё. Чем больше контролирующих функций будет у чиновников, тем сильнее будет коррупционная составляющая. Думаю, что рыночные механизмы все же более правильные. Штрафовать надо за пожар: сгорела вывеска, закоптила фасад – ремонтируй, плати… Владельцы вывески очень быстро оценять такие риски.
Когда в правительстве Москвы разрабатывали новые правила размещения вывесок, задумывались ли, на Ваш взгляд, о проблемах, которые возникнут у производителей наружной рекламы?
Ну зачем им было думать о чужих проблемах? Они видели перед собой объективный факт: фасады и вывески в городе запущенны… Ни один клиент ведь добровольно не захочет поставить маленькую вывеску, особенно с учетом того, что соседи вешают большие, И без внешнего регулятора здесь не обойтись. Поэтому я считаю, что каким бы резким ни было Постановление № 902 и о чем бы они там при этом не думали, в целом оно правильное и в итоге должно превратить исторический центр Москвы из «Шанхая», который наблюдается сейчас, в нормальную архитектурную зону.
Вместе с тем, трудно сказать к чему подобное регулирование приведет в наших реалиях. Возможно, будут какие-то послабления даже в этих единых жестких правилах. Я, например, не представляю, как тот же Сбербанк или «Почта России» будут единомоментно переоформлять сотни, если не тысячи вывесок. Это практически невозможно.
Было дано определенное время на подготовку…
Даже с учетом этого - нереально. Они только бюджет корректировать сколько времени будут? И где взять такие деньги? Мы же видим, что происходит: большинство вывесок как висели, так и висят… Тем не менее, несмотря на все проблемы, лично я бы действовал примерно в том же ключе. Принять решение, потом, возможно, как-то его улучшать. А рынок сам подстроится под те задачи, которые нужно решить.
А новые технические решения откуда могут появиться? Заграница нам поможет?
Мозгами нам, слава Богу, помогать пока не нужно. Просто до этого в некоторых технологиях не было особой нужды. Раньше не делали такого количества вывесок из отдельных букв. Теперь же надо думать, как стандартизировать и ускорить производство букв для вывесок. Как сделать так, чтобы они были тоньше, ярче…
Для производства крупных тиражей, кроме правильных технических решений, важно правильно выстроить управленческую структуру, логистику, взаимоотношения с партнерами, кооперацию – что имеет смысл делать самим, а что нет. Впрочем, пока даже в крупных проектах позиция отечественного заказчика никак не изменилась: у нас все фасады разные, отсюда вывод – и все вывески будут разными. Тем не менее 20 тысяч дилерских центров General Motors оформлены всего двумя типоразмерами вывесок плюс несколько процентов нестандартных. Из собственного опыта мы тоже видим, что два-три стандарта покрывают порядка 90% всей сети. А остальные будут сделаны из стандартных элементов, к которым добавлено что-то нестандартное. В большинстве случаев это так. Просто для коробов и кронштейнов такие стандарты фактически есть, а для вывесок из отдельных букв – еще нет.
В общем, когда наступает определенная потребность, то люди начинают двигаться, искать. Появляются новые решения, а рынок своими механизмами выбирает наиболее эффективные. Вполне возможно, что кто-нибудь – мы или наши коллеги – предложат интересное и универсальное решение, которое потом будут использовать все остальные.
А что Ваша компания предлагает своим клиентам уже сейчас, в свете новых столичных правил?
Наши производственные мощности и оборудование в настоящий момент позволяют сделать объемные буквы практически всех видов и размеров, предусмотренных новыми правилами для вывесок в Москве.
Есть у нас и свои технические решения проблем с оформлением вывесок из отдельных букв. Вот, к примеру, как нами была решена задача по размещению вывески из отдельных букв темного цвета на темном же фасаде: если нельзя сделать подложку под вывеску, которая дает контраст с темной буквой, то можно сделать ее индивидуальной и установить небольшую подложку под каждую букву в отдельности. И эта подложка тогда создаст нужный контраст темной буквы и светлой подложки. Это решение, в принципе, лежит на поверхности, но все же еще не стало стандартом в отрасли.
Как в связи с нововведениями меняется ситуация на рынке наружной рекламы?
Конкуренция в отрасли сейчас такая, что нормально эта ситуация вряд ли разрешится. В этой связи я люблю приводить следующий пример. Будучи несколько лет назад в национальном музее «Прадо» в Мадриде, я видел там картину, изображающую сцену охоты. Средневековый замок. Герцог на коне. Собаки. Прислуга. Всего около сотни охотников и примерно такое же количество оленей. Словом, всем добычи хватает и каждый занят своим делом. А если представить подобную сцену охоты у нас? Стоит один такой крупный медведь и сотня охотников. Кроме них мы имеем службу защиты медведя, службу безопасности по сохранению шкур, потомства, всевозможные органы, регулирующие, где и как можно охотиться на медведя, и прочая, и прочая… Собственно, нашим охотникам уже не до медведя, впору с вилами друг на друга лезть! Примерно такая разница наблюдается и на рынке наружной рекламы там и у нас.
Вообще же, для выживаемости рынка услуг очень полезно, когда существует кооперация и компании объединяются по функциональному принципу. Не только в рекламе. Например, в здравоохранении гораздо эффективнее иметь крупные центры с уникальным оборудованием и специалистами, работающими, как на конвейере, а не множество мелких с устаревшим оборудованием, которое редко используется и скучающим штатом специалистов. И кому нужны такие сети медицинских учреждений? Тем, кто уже не может доехать до нормальной больницы? Если бы в сегменте отечественной наружной рекламы произошло объединение хотя бы пяти-десяти крупных компаний, которые решили бы совместно вести бизнес, то это моментально перевело бы их в совершенно другую качественную категорию. Они бы настолько опередили других по уровню, что конкурировать с ними было бы очень сложно. Мы, как компания, к такому сотрудничеству абсолютно открыты. Но пока у нас складывается впечатление, что другие к этому по каким-то причинам не готовы.
По Вашим прогнозам, новые правила, подобные столичным, будут введены в других крупных городах России?
Там, где есть какие-либо исторические центры, считаю, нужно ввести регулирование. Потому что нынешняя ситуация уже давно находится за гранью здравого смысла. Вполне уместно сравнение с гонкой вооружений. Сосед повесил вывеску метр двадцать - значит, мне надо полутораметровую! Сосед установил кронштейн, который перекрывает меня, - значит, мне нужно еще больший установить! Лично я согласен с тем, что серьезные, жесткие методы регулятора просто необходимы. Только без контроля за соблюдением этих правил в них мало смысла.
А как это отражается на рынке наружной рекламы? Производителям, наверное, выгодны различные нововведения в этой области?
Производителям выгодно, чтобы хотя бы раз в два года выходило какое-нибудь этакое постановление!.. (смеется) Но, кроме шуток... Взять крупные сети или банки: казалось бы, один раз повесил вывески и можно забыть об этом. Однако на самом деле это не так. Все равно постоянно меняются или открываются офисы, проводится ребрендинг… Одна из моих любимых тем – теория упаковки. Невозможно сохранить упаковку товара достаточно долго в конкурентной среде. А если говорить о вывеске, к примеру, банка, то это его единственное «упаковочное» решение на улице. И восприятие его бренда людьми не может быстро поменяться, если просто изменить набор услуг. Поэтому, как только возникает необходимость изменить маркетинговую стратегию компании, меняется вся «упаковка», включая оформление вывески, как и в упаковке товаров. Люди не думают, как они воспринимают вывеску, как и упаковку сока, например, но это не значит, что упаковка не влияет на решение покупателя, как раз наоборот.
Если торговая сеть переориентировалась на сегмент массового спроса, то вывески с 5 звездами, как на дорогом отеле, будут мешать продажам. Также и в случае дискаунтера, где понятно, что вывеска должна восприниматься очень просто и экономично. Но, обязательно, качественно! Повесьте на дискаунтер некачественно сделанную конструкцию, где белый фон светится не белым, а «грязным», а буквы – поблекшие и «несвежие» и, можно не сомневаться, что такие качества вывески люди будут подсознательно переносить на продукты, которые продаются в магазине. Если у вас нет денег на нормальную вывеску – у вас проблема не с вывеской, а с бизнесом.
Какую проблему, на Ваш взгляд, производителям вывесок предстоит решить в первую очередь?
На мой взгляд, на рынке наружной рекламы должны в ближайшее время произойти изменения в технологиях. В противном случае качество вывесок резко снизится. Это не будет устраивать клиентов, и тот, кто первым предложит грамотные технические решения, явно будет в выигрыше.
Проблема же, которая будет решаться в первую очередь, - это стандартизация конструкций. Если появятся стандартные решения, то они станут дешевыми. Почему я так уверенно об этом говорю? Дело в том, что вывески из отдельных букв заметно дешевле вывесок в виде коробов, хотя бы в силу того, что реальная площадь рекламоносителя в первом случае уменьшается в разы. Для производителя это создает некоторые проблемы, о которых уже было сказано выше, однако для заказчика это означает уменьшение стоимости вывески. При условии тиражности мы сможем применять такие решения, которые будут резко улучшать заметность вывесок, делать их более яркими, современными. Вместе с тем понадобятся новые технологии для изготовления дешевых формованных букв, стандартных профилей и т.п. Пока ничего этого у нас практически нет. Однако, по моим прогнозам, в ближайшие год-два обязательно появится.
Беседовали Вячеслав Логачев, Екатерина Бобкова
