Отраслевой журнал
В этой статье мы расскажем о том, с чего начинается работа с клиентом над очередным проектом, о том, что такое креативный бриф и обследование. От того, насколько правильно мы подойдем к этому ответственному этапу, во многом зависит загрузка производства и общий успех бизнеса.
Часто бывает, что мы получаем входной телефонный звонок от клиента, желающего изготовить ту или иную вывеску. Мы просим прислать по электронной почте описание задания, потом быстренько, «навскидку» делаем предварительный расчет, на всякий случай увеличиваем цифру в два раза и отправляем. И так происходит постоянно: запросы, расчеты, и «ноль» на выходе, или же в работу поступают заказы, которые в итоге оказываются убыточными. Чтобы стать по-настоящему успешной компанией, мало быстро делать расчеты: надо уметь предложить клиенту именно то, что ему нужно для выполнения его конкретной задачи. Какая это задача? Правильно - привлечение клиентов к его заведению и, как следствие, увеличение объема выручки.
Чтобы решить эту ключевую бизнес-задачу, нам необходимо задать клиенту список стандартных вопросов и провести полноценное обследование с выездом на место. В ходе выполнения этой работы мы решаем сразу несколько важных задач. Во-первых, мы проводим классификацию клиента. Нам важно четко определить, нужен нам этот клиент или нет. Ведь грамотное обследование позволит в дальнейшем сэкономить много ресурсов, если мы уже на данном этапе поймем, что заказ «не наш» (у клиента может быть мало средств, или он хочет нечто такое, что мы реализовать не можем).
Начнем с самого начала. Клиент звонит к нам в офис, и ему отвечает секретарь. Естественно, что секретарь не имеет полномочий сразу отсеивать заказчиков по важности запроса, поэтому он сразу переключает звонок на свободного менеджера, предпочитая не вникать в тонкости проблемы. Менеджер уже в силу своей загруженности предлагает обратившемуся заполнить стандартный креативный бриф (задание), который будет выслан по электронной почте. На мой взгляд, не очень правильно поручать заполнить этот ответственный документ клиенту самостоятельно. Желательно, чтобы менеджер принимал непосредственное участие в этой процедуре, объясняя детали и помогая заказчику.
Вопросы для стандартного брифа на разработку креатива вывески приведены ниже.
1.Ожидания клиента: что надо сделать?
2.Название для вывески:
варианты;
«история» названия.
3.Концепция заказчика (тематика, политика, позиционирование, конкуренты и т.п).
4.Предпочтительные/допустимые цвета.
5.Есть ли предпочтения и пожелания по применению различных технологий (неон, светодиоды, анимация, объемные буквы и т.д.)?
6.Наличие исходных материалов:
фотографий;
чертежей;
логотипов в электронном виде.
7.Специальные условия (закрытие окон, колонн, сохранение проходов).
8.Точное определение области работ, названия вида работ (весь фасад, только вход и т. д.).
9.Что не устраивает в существующей вывеске, если идет замена?
10.Временные рамки:
изготовления дизайна;
реализации проекта.
Естественно, что пункты в этом списке могут как добавляться, так и сокращаться по мере необходимости. Мы привели набор параметров, который позволит дизайнеру начать работу с пониманием задачи. Однако, чтобы грамотно выполнить заказ, наличия креативного брифа недостаточно. Нам необходимо провести «разведку на местности», или так называемое обследование. В ходе обследования выявляется куда более широкий спектр факторов, нежели в брифе. Далее предлагается перечень пунктов, которые необходимо выяснить в ходе этой процедуры.
1.Все контакты заказчика (имя, адрес, телефон, e-mail).
2.Сфера деятельности.
3.Бриф на разработку креатива вывески.
4.Адрес, по которому необходимо установить вывеску.
5.Контакты собственника здания (имя, адрес, телефон, e-mail).
6.Все ближайшие улицы, пешеходные зоны и др. транспортные потоки с приблизительным расстоянием до вывески, которые необходимо отразить на плане.
7.Окружение (соседние вывески, провода, деревья, «слепые» зоны за другими вывесками и рекламными щитами).
8.Предварительные замеры здания, где будет монтироваться вывеска.
9.Подземные коммуникации (если необходимо).
10.Фотографии здания с различных точек, включая основные транспортные потоки.
11.Уровень освещенности в ночное время.
12.Выделенный на проект бюджет.
13.Энерговооруженность (сколько имеется электропитания для работы на объекте?).
14.Согласования/паспортизация: кто решает эти вопросы?
15.Последующие шаги: что необходимо сделать, подготовить, получить?
Из всех этих вопросов я хочу выделить вопросы 6, 7 и 10. В них как раз идет речь о получении критически важной информации, которая в последующем сможет повлиять на общую читаемость и восприятие вывески. Анализ транспортных потоков на местности, с учетом рельефа, развязок, основных путей подъезда становится основным инструментом в защите вашего проекта, его преимуществом перед конкурентными предложениями. Успешно используя полученные данные, вы сможете увеличить бюджет, выделенный на вывеску, в несколько раз. Конечно, при условии, что ваш клиент знает и понимает понятие «транспортный поток».
Еще один важный фактор – это целевая аудитория объекта. Кто станет основными клиентами данной точки? Если это автолюбители, проезжающие мимо, то очевидно: надо рассчитывать, что вывеска должна находиться на той стороне дороги, по которой большинство из них возвращается домой. Рано утром перед работой вряд ли кто пойдет в магазин. В любом случае правильно говорить о реализации целого комплекса мер по визуальной идентификации точки. Он включает указатели на дорогах, автобусных остановках, стелы, арки, приветственные знаки, парковочные знаки, непосредственно вывеску, систему навигации, оформление входной группы и т.д. Сейчас спрос на подобный комплексный сервис существенно вырос.
Как видим, многих проблем позволит избежать грамотно проведенное обследование. Но какой же квалификацией должен обладать специалист для его проведения? Фактически, это не просто «технарь», ведь идет плотное общение с клиентом и затрагиваются вопросы и креатива, и бюджета, и бизнеса. Но это также и не продавец в классическом понимании, поскольку технических вопросов тоже достаточно много. Мне кажется, что на этой позиции должны работать прежде всего технически грамотные сотрудники. Безусловно, они должны пройти обучение по технике продаж, общению с клиентами, работе с возражениями, решению конфликтных ситуаций. Таких специалистов в каждой компании крайне мало, и их время очень ценится. Тем более важно отстроить четкое взаимодействие работы с этими сотрудниками на удалении - вплоть до того, чтобы можно было им передавать очередную заявку на обследование, пока они находятся в поле. Совсем не обязательно приезжать в офис, тратить время, чтобы получить очередную заявку. Это сильно сократит затраты, повысит скорость вашей реакции на запросы клиентов.
Приведем несколько примеров. На фотографиях вы можете видеть, как грамотно вписаны вывески в общую архитектуру. При этом они четко выделяются на фоне окружения (компьютерный супермаркет COMP USA (Сан-Франциско), «Мюнхен» (Москва), магазин Disney (Лос-Анджелес)). 
Или другой пример, когда вывеска абсолютно четко гармонирует с окружением, вызывая ощущение комфорта и уюта. Такое оформление как будто говорит клиентам: «Мы смогли сделать такую гармоничную вывеску, значит, сможем и подобрать мебель, подходящую именно вам» (магазин «Мебель» (Магнитогорск)).
Отдельно хочу остановиться на вывеске ночного клуба X-Club (Геленджик). Это как раз пример комплексного подхода к системе идентификации. С правой стороны торцевой части здания сделана дополнительная вывеска, поскольку здание расположено вдоль основного потока. Использовано много анимированного неона, который в темное время заливает всю улицу ярким светом, привлекая внимание. И вывеска полностью соответствует внутреннему стилю заведения. 
Возможно, то, о чем говорится в статье, многим покажется утопией. Но поверьте, со временем число клиентов, которые обращаются к вам как к профессионалам, будет только расти. И та рекламно-производственная компания, которая сможет предложить комплекс услуг от проведения комплексного обследования, анализа, до креатива и последующей реализации проекта, будет иметь преимущество на рынке. 
Сергей Окованцев, директор по маркетингу компании We R.Signs
Количество просмотров: 4828
