Отраслевой журнал
В этом году организаторы конкурса визуальной рекламы «Знак» провели ребрендинг. Новый фирменный стиль разработали в международной бренд-консалтинговой компании «Минале Таттерсфилд». Мы поговорили с Алексеем Гончаренко, её генеральным директором, о том, как создавался логотип «Знака» и о важности хорошего брендинга даже для небольших компаний.
— Алексей, для начала расскажи, пожалуйста, о компании «Минале Таттерсфилд», которую ты представляешь.
— Компания «Минале» основана в Лондоне уже достаточно давно, в 60-е годы, а в России работает с 1999 года. Первым клиентом стал бренд «Лукойл». Тогда это была молодая российская нефтяная компания. С тех пор это один из наших основных клиентов. Мы разрабатываем для них брендинг, внешний дизайн заправочных станций, интерьеры. Недавно подключились к последнему обновлению «Лукойл», сделали альбом – там и конструктивные решения, и дизайнерские. А вообще в России полноценный офис существует с 2005 года и занимается не только нефтяниками, но также ритейлом и разными другими проектами.
— Почему вы взялись за ребрендинг конкурса «Знак», ведь это не такой значимый клиент, как, например, нефтяная компания?
— Конкурс ЗНАК для нас интересен как для разработчиков. Нам всегда интересно сделать что-то, что мы не делаем каждый день. Каждый день мы занимаемся промышленным дизайном и реже – логотипами. Поэтому нам интересно было поработать над ребрендингом конкурса «Знак».
— Вы предложили на выбор четыре варианта логотипа. Расскажи об особенностях каждого из них.
— В действительности мы сделали порядка восьми вариантов, но предложили на выбор четыре, отобрав их на внутреннем совещании. Почему именно четыре? Мы стараемся отбирать к рассмотрению такие варианты, которые кардинально отличаются друг от друга, отличаются идеологически. Какие-то варианты более современные, какие-то более консервативные. Среди предложенных вариантов четвёртый – очень графичный с разными цветовыми паттернами. Я предполагал, что выбор будет за ним. Также был вариант в стиле «флюид дизайн», такой "плавный, растекающийся" дизайн. Это также интересное современное направление. В его рамках сейчас много чего сделано для больших мировых брендов. Третий вариант пересекается с модным трендом геймификации дизайна, создания мультяшных логотипов.
Первый вариант, на котором вы остановились, достаточно консервативный. Но это не значит, что он хуже. Не всё консервативное – плохое или старое. Ваш вариант достаточно универсальный, правильный с точки зрения дизайна. Он достаточно сбалансированный. С ним можно работать много лет подряд. В чем плюс такого варианта? Он не стареет, его можно развивать – перекрашивать в разные цвета, небольшими доработками можно добиваться уже другого результата, другого «Знака». Можно делать интересные вторичные элементы бренда. Всё это будет работать.
Другие варианты более смелые, более агрессивные. Но не факт, что они подходят всем. Нужно всегда смотреть, подходит ли это вашей аудитории, для той деятельности, где логотип будет работать.
— Что важно принимать во внимание при разработке фирменного стиля?
— Всегда важны три фактора. Я не перестаю говорить об этом заказчикам и напоминать коллегам. Сейчас никто не рисует просто логотипы. Это неправильно. Надо помнить, что логотип – это лицо бренда. Это то, как потребители будут видеть бренд, как с ним будут дальше работать. Это то, как он проявляет себя во внешней и внутренней среде.
Итак, три фактора. Первый фактор – это уникальность. Не нужно никогда никого повторять. Если вам нравится какой-то бренд, не надо повторять его элементы при разработке своего фирменного стиля. Важно, чтобы вы отличались, чтобы вас нельзя было забыть. Это идеал, к которому мы стремимся как разработчики.
Второй фактор – релевантность. Если вы сделаете уникальный фирменный стиль, но он никак не будет относиться к вашему бизнесу, то это не сработает. Вы можете сделать ультраконсервативный фирменный стиль и применить его к магазину детских игрушек, и это будет по меньшей мере странно. Он будет уникальным, но прикрученным не туда. Это так не работает. Ваша айдентика должна быть релевантна вашему бизнесу, четко его отражать.
Третье, о чем надо помнить, это последовательность. Если у вас есть определенная стилистика, тональность коммуникаций, придерживайтесь её и дальше. Сделали логотип, развивайте айдентику в той же тональности, в том же стиле, чтобы между разными элементами фирменного стиля не было конфликта.
На этих трех факторах построены все мировые бренды. Все без исключения.
— В последние годы почти перестали говорить о брендинге. Говорят только о продажах, лидах, воронках... Что ты думаешь на этот счет? Тебе не кажется, что это, мягко говоря, недальновидный взгляд на маркетинг?
— Да, это такая современная тенденция. На самом деле зачем нужен бренд? Даже в сегодняшнем цифровом мире, когда ты сам себя можешь продвинуть, сам можешь создать свой канал в социальных сетях, всегда нужно помнить, что есть еще тысячи таких, как ты, с таким же бизнесом. Как сделать так, чтобы запомнили именно тебя, именно твой канал? Для этого делается логотип, какая-то айдентика. Это и есть часть брендинга. Просто брендинг сейчас работает с другими инструментами, в большей степени с электронными каналами коммуникаций. Но если не заниматься брендингом, то ты будешь сражаться с конкурентами «без лица». Это как сражаться без оружия. Можно потратить равные с конкурентами бюджеты на продвижение, но, если твоя айдентика, твой внешний вид будут слабыми, ты проиграешь. На самом деле значение бренда в эпоху цифровых каналов коммуникаций даже выше, потому что время на контакт с брендом существенно сократилось, иногда до долей секунды. За эти доли секунды потребитель должен тебя увидеть, выхватить из потока твою айдентику, твой бренд, твой логотип, запомнить его. И после всего этого он должен вступить с тобой в контакт, нажать какую-то кнопку обратной связи. Всё это должно быть привлекательно, понятно и быстро схватываться.
Чем сейчас занимается брендинг? Он экономит деньги клиентов. Сильный бренд – вы за меньшие деньги получаете больший результат. Слабый бренд – вы будете много тратить, чтобы получить приемлемый результат. А иногда вы будете думать, что не туда тратите. А на самом деле зачастую дело в том, что надо лучше поработать над брендом. Это позволит вам более эффективно вкладывать деньги в продвижение.
— Продажи без бренда прекращаются ровно в тот момент, когда компания перестает вкладывать деньги в продвижение. А бренд силен тем, что пролонгирует продажи.
— Да, в том числе. Есть такое понятие, как затухание знания. У сильного бренда знание о нем сохраняется на долгие годы. Например, «Макдоналдс» ушел, а помнить его будут еще очень долго, до момента, когда он вернется, даже если это произойдет через десять лет. В этом сила бренда. Даже когда сильный бренд уходит, магия остается.
Беседовал Олег Вахитов
P.S. Условия участия в конкурсе "Знак": https://конкурсзнак.рф/#block332
Работы "Знака" размещаются в разделе конкурса
Количество просмотров: 348
