Отраслевой журнал
В Англии витрина, близкая к своему современному виду, была известна с начала XVIII века. Она представляла собой прозрачное стекло, "окружавшее" лавки, за которым "выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и прид
Алексей Сазиков, кандидат искусствоведения
Одна из первых московских витрин "на европейский манер" запечатлена на литографии середины XIX века. Здесь хорошо видно сплошное остекление фасада магазина художественных изданий Дациаро на Кузнецком мосту. В целом же лавки первой половины XIX века имели маленькие, невзрачные окна-витрины. Но к 1830-м годам витрины лавок начали заметно увеличиваться.
Помимо демонстрации товара, витрина со временем стала нести и другие функции - через нее магазин сообщал о получении тех или иных товаров, предлагал дополнительные услуги и разные виды сервиса. В московских витринах появились сообщения о ценах по прейскуранту ("Prix-courant") или цене без запроса ("Prix fixe"). Об этом писал московский бытописатель И. Т. Кокорев в очерках о Москве сороковых годов XIX века: "Prix-courant, prix-fixe - как магнит, потянули к себе покупателей, и добрые люди, не морщась, приплачивали по пятидесяти процентов и за комфорт магазина, и за галантерейное обхождение commis (продавец, заведующий), и за улыбочки конторщицы: дорого, дескать, да мило". 
Видимо, тогда же ко всем прочим объявлениям, привлекающим покупателей особым шиком обслуживания, в витринах добавились и сообщения о том, что в магазине говорят на иностранных языках. Когда же появился такой новый рекламный ход, как распродажа (действовавший на москвичей безотказно), то в витринах на специальных больших плакатах-объявлениях стали выставляться время от времени сообщения о снижении цен и сезонных распродажах.
Но все же по-настоящему история московской витрины начинается лишь в конце XIX - начале XX столетия, когда процесс концентрации капитала распространился на сферу торговли и привел к появлению универсальных магазинов и гастрономов "высшего сорта", отличавшихся пышностью отделки, непременными атрибутами которой были громоздкие хрустальные люстры и бра, сплошной позолоченный архитектурный декор, - товар на фоне такой отделки казался второстепенным.
Витрины в конце XIX - начале XX веков колоссально увеличились в размерах, а с появлением двухэтажных магазинов в первых этажах "небоскребов" габариты их фактически удвоились. Кстати, витрины второго этажа чаще всего оформлялись простыми надписями или изображениями товара, нанесенными на поверхность стекла масляной краской.
"Глобализации" витрин способствовало не только развитие капиталистических отношений, но и развитие технологии изготовления стекла. Появились стекла больших размеров, с гладкой "зеркальной" поверхностью (так называемые зеркальные стекла). Как следствие на смену мелкорасчлененным оконным переплетам пришли витринные коробки со сплошной плоскостью остекления без членений.
Еще одна модная новинка - электрическое освещение витрин (раньше для их освещения ставили одну или две керосиновые лампы). Вечерами в витринах зажигались жестяные софиты с укрепленными в них лампочками. А снаружи электрические фонари подвешивали над каждой витриной на кронштейнах.
Интересно восприятие публикой этого новшества. В своих воспоминаниях о первом многоэтажном универсальном магазине Мюр и Мерилиз Анастасия Цветаева (сестра поэтессы Марины Цветаевой) назвала его витрины "аквариумами света, налившимися волшебством предметов, плавающих в этой световой воде".
Декоративного оформления витрин, в его современном понимании, в начале XX века все еще не существовало. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товаров. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Тот факт, что при этом, по сути дела, было невозможно показать весь товар лицом, в расчет не принимался. В первую очередь заботились о том, чтобы ассортимент товаров был шире, чем у конкурента.
Витрины оформлялись с помощью полочек и стеллажей из дерева дорогих пород с резным орнаментом и позолотой. Их декор включал дорогостоящие фарфоровые вазы, статуэтки, корзины в виде рога изобилия, искусственные цветы. Все это вместе с товаром переплеталось яркими шелковыми лентами, образующими сложную пеструю паутину. Витрины были закрытого типа, их отгораживали от торгового зала глухими панелями или стеклянными витражами с рисунками на темы народных сказаний и древних мифов. Кроме того, в то время существовали негласные правила оформления витрин и полицейская цензура, существенно влиявшие на однотипность композиций в витринах магазинов, торговавших тем или иным товаром.
В соответствии с французской модой, в витринах преобладали манекенные композиции, воссоздающие разнообразные бытовые сценки. Поначалу изготовляли манекены из воска, окрашенного в телесный цвет, дополняли их натуральными волосами и стеклянными глазами. Такие восковые куклы шокировали покупателей, и от них довольно быстро отказались. Манекены стали делать из папье-маше.
Неизвестно, кому именно пришло в голову заменить в витринах настоящие продукты муляжами, но, осознав выгоду от подмены, владельцы магазинов не преминули воспользоваться ею. И всякий продуктовый магазин в соответствии со своей специализацией завел в витрине бутафорскую выставку.
К началу XX века московские витрины были весьма колоритны и изобиловали бутафорскими изысками. Сами же бутафорские предметы выглядели не всегда убедительно. Так, в молочных магазинах выкладывались композиции из кубов и шаров. Шар исполнял роль сыра, который на срезах имел неправдоподобно аккуратные дырочки, а куб с поверхностью, напоминавшей фактуру вафель, изображал масло.
В начале XX столетия в витринах появились первые динамические установки, тут же собравшие под окнами магазинов толпы зевак. Магазин торговой фирмы "Зингер", например, выставил механическую куклу, строчащую на швейной машинке. 
Динамическая реклама, широко использующая технические средства, в сочетании с другими видами рекламы позволяла значительно оживить витрину - сам элемент движения невольно заставляет остановиться и посмотреть.
В первые послереволюционные годы витрины опустели, покрылись толстым слоем пыли и грязи. В годы Гражданской войны в некоторых витринах центральных московских улиц, таких как Кузнецкий мост, Тверская и Сретенка, появились "Окна РОСТА" - плакаты в лубочном стиле на актуальные политические темы с незамысловатыми текстами. Впервые витрина использовалась с целью агитации и пропаганды. В дальнейшем тематическое оформление к праздникам и различным акциям идеологического характера стало неотъемлемым атрибутом существования советской витрины.
В годы НЭПа витрина вернулась к своему прямому назначению. В подходе к выкладке товара и декоративному оформлению витрин в это время изменений практически не происходило. Даже витрины магазинов, оформленных художниками-конструктивистами, на удивление недалеко ушли от общепринятых канонов. Скромная и четкая композиционная схема выкладки товара дополнялась тематическими плакатами. Главное новшество - никаких излишеств и безвкусного декора.
Обратить на себя внимание и заманить прохожего в магазин во все времена было главной целью витрины, обращавшейся на своем беззвучном языке к потенциальному покупателю. В 1920 - начале 1930-х годов в государственных и кооперативных магазинах возник принципиально новый подход к значению и конечным целям витринной выставки.
Теперь витрина стала заботиться об экономии времени продавца и покупателя. "Наши магазины, с небольшой площадью, перегруженные зачастую многими отделениями ("карликовые универмаги"), заинтересованы <...> в том, чтобы отсеять тех покупателей, которые купить не думают или по тем или другим причинам купить сегодня не могут (скажем, до получки). Для этой цели и может служить витрина", - пишет автор книги "Витрина советского магазина", опубликованной в 1930 году.
С этого времени в витринах выставляли только те товары, которые имелись в магазине в достаточном количестве (а не в единичных экземплярах), также непременным условием витринной выставки стало обязательное информирование покупателя о цене товара - ценники и ярлыки прочно вошли в обиход советской витрины. Кроме того, считалось, что современная витрина должна жить не одними товарами, но и плакатами. Витрина обязана не только показывать, но и рассказывать: как влияет тот или иной продукт на здоровье потребителя, какова продолжительность носки товара, какую экономию дает, из какого сырья изготовлена ткань и т. д. Плакаты, диаграммы, лозунги стали неотъемлемой частью витринного инвентаря.
При декорировании витрины учитывали неравномерную ценность ее секторов. Считалось, что середина витрины в наибольшей степени останавливает на себе взоры зрителя, а высокие места гораздо меньше привлекают внимание, поэтому при построении выставки наиболее ценные товары сосредотачивали в середине витрины, используя низкие подставки, а второстепенным товарам, в продаже которых не было большой заинтересованности, отводили боковые части витрины. Порядок в расположении товаров, простота, достаточные промежутки между отдельными предметами были общими законами декорирования витрин.
Считалось, что экспозицию витрины нужно обновлять раз в неделю, но в действительности, конечно же, это происходило гораздо реже. Смена витрин была приурочена к сезонам, а также к советским праздничным датам и к "ударным неделям продаж": неделе ребенка, неделе игрушек, неделе радиоаппаратуры, неделе спорта и т. д. В 20-30-х годах преобладали небольшие универсальные магазинчики, поэтому в одном и том же окне могли попеременно или разом выставляться товары самых разных товарных групп.
Инвентарь витрины состоял из ряда приспособлений, к которым относились полочки, подставки, металлические трубки, террасы, манекены. Все это комбинировалось, создавая различные фигуры и положения. В продуктовом магазине сюда добавлялась бутафория из фанеры, бумаги, папье-маше и т. п.
До середины 30-х годов в Москве не существовало специальных контор или трестов, занимающихся изготовлением витринного инвентаря. Его заказывали, как правило, кустарным мастерским, поскольку работа не требовала сложного оборудования. В некоторых случаях вообще использовались упаковочные коробки поставщиков (например, парфюмерные или табачные).
В середине 1930-х годов ситуация изменилась - в свете поставленных правительством задач по превращению Москвы в образцовую столицу стали развиваться рекламные службы Наркомата внутренней торговли СССР и Мосгорисполкома. К наружной рекламе начали предъявлять профессиональные требования, ее изготовление поставили на промышленную основу.
В 1935 году появились первые советские правила содержания и оформления витрин. В практику вошел точечный показ в витрине уникальных товаров на фоне объемной выкладки товаров массового производства. Дополнением к декорированию витрины стала разрисовка боковых панелей и задней стенки витрины с целью дополнительного информирования о качествах товара. Так, например, рисунок поезда или парохода появлялся в витринах с выставкой дорожных вещей, вид моря - в магазине спортивных товаров и т. д.
С целью увеличения площади пола витрины его стали делать наклонным или ступенчатым - это обеспечивало и лучшую видимость товара. Использование в витринах всевозможных динамических установок, привлекающих зрителя шумом разных инструментов и приспособлений, стало непопулярным.
Если раньше, до революции, в витринах использовались преимущественно симметричные композиционные схемы выкладки товара, то теперь все чаще стала использоваться асимметричная композиция. При такой схеме само расположение элементов в витрине создает впечатление динамики, движения, следовательно, сильнее воздействует на зрительное восприятие человека, помогает привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару.
В годы войны витринные окна забили деревянными щитами и забаррикадировали мешками с песком. После отступления немецких войск от стен Москвы мешки убрали, а щиты остались "украшением" московских магазинов практически до конца войны. Чтобы обеспечить доступ света в торговый зал, в щитах устраивали небольшие зарешеченные окна со ставнями.
После войны правительственным кругам, несомненно, хотелось вернуть Москве образ "витрины социализма", и изобилие магазинных витрин было бы наглядным доказательством несломленной воли к победе. Однако в 1946-47 годах в стране наступил голод. Товаров не хватало даже для покрытия нужд москвичей, а тем более для заваливания ими прилавков и витрин. Но бутафория прекрасно справилась с этой задачей. И на витринах появились бесконечные пирамиды из качественно выполненных муляжей и пустой, но хорошо оформленной тары: консервных банок, бутылок, конфетных и папиросных коробок.
Применялась для оформления витрин и так называемая "коробочная" бутафория - бутафорские коробки вермишели или макарон, пачки чая и сахара и пр. Иногда такие бутафорские товары делались в несколько раз больше натурального размера. Изготовлялись муляжи и бутафория комбинатами Всесоюзной конторы "Союзторгреклама" Министерства торговли СССР.
В конце 40-х годов, по бедности, для небольших и неглубоких окон стали выпускать так называемые витринные карты. Витринная карта изготовлялась литографским или трафаретным путем. Она представляла собой сделанные на плотном картоне рисунки с изображением товаров, расположенных в определенном порядке. Обрезанные по контуру рисунки располагались в параллельных плоскостях, спереди - низкие, позади - более высокие, на некотором расстоянии друг от друга. Каждая карта состояла из двух-трех планов. Если ими заполнялась вся витринная коробка, то издали создавалось впечатление витрины, заполненной товарами. В середине 50-х витринные карты вышли из употребления.
В 50-е годы к витринам предъявили новое требование: "Художественно оформленная витрина - это не только "лицо магазина". Украшая магазин, она является существенным элементом в оформлении улицы города".
При оформлении витрин активно использовались подвесные красочные панно с изображением выставляемых в витрине товаров. Такого рода панно выпускались на темы "Гастрономия", "Вино", "Кондитерские изделия" и др. Панно выполнялись масляными красками с применением шелкографии, аэрографии, а также и живописным способом.
Для привлечения внимания к витрине в вечернее время использовали газосветные короткие надписи, отражающие тематику витрины, например: "Модельная обувь", "Вино", "Бакалея" и т. д. Они изготавливались иногда на толстом стекле, обрамленном бронзовым орнаментом или латунными трубками, а иногда газосветные трубки укреплялись в витрине на растянутых в окне проволоках (растяжках). Позднее использование неоновой рекламы в витринах ограничили.
С давних времен существовало три типа витринных коробок: закрытые, открытые (со стороны торгового зала) или полуоткрытые (т. е. витрины, в нижней части которых приблизительно на 1/3 высоты располагался глухой задник). Но если раньше преобладали витрины закрытого типа, то в 50-е годы получили распространение открытые витринные коробки, предназначавшиеся для восприятия как с улицы, так и из торгового зала. В 1954 году в новых правилах содержания витрин, утвержденных Минторгом СССР, этот тип витрины был узаконен как образцовый.
С середины 1950-х годов начал формироваться новый тип витрины, вызванный появлением нового вида торговли, активно внедряемого Минторгом как передового - торговля без помощи продавца. Неглубокая прозрачная витрина, лишенная выкладки товара, через сплошное остекление которой непосредственно воспринимается торговый зал универсама. Наименования и условные обозначения товарных групп наносились непосредственно на стекло или на специальные таблички, подвешенные между стекол витрины.
Кроме того, новые правила очень строго подошли к выставочной арматуре. В целях обеспечения торгового зала естественным светом выставочное оборудование не должно было загораживать более 50% площади стекла витрины (раньше допускалось 2/3). Использовавшиеся еще в 30-е годы так называемые "американские" инвентарные подставки из металлической арматуры со стеклом теперь стали единственно допустимыми, да и то в ограниченном количестве. Громоздкие деревянные подставки, муляжи, картуши и панно были изъяты из употребления.
В 1960-х годах в связи с новым строительством появились и новые типы витрин - ленточные и островные. Уходящие в перспективу сплошь застекленные плоскости ленточных витрин с парящими композициями неопределенного жанра, сквозь которые просматривался торговый зал, создавали праздничное ощущение торговой улицы. Ленточные витрины тянутся по фасаду магазина непрерывно, их отделяют от интерьера магазина задней стеклянной стенкой или колоннами, простенком, несколько приподнятым уровнем пола. Тут же рядом помещались островные витрины - отдельно стоящие выставочные "коробки-аквариумы" из стекла и алюминия. Они совершенно отделяются от здания и стоят особняком. Такую витрину покупатель имеет возможность обозревать со всех четырех сторон.
В 1971 году Минторгом СССР утверждаются рекомендации по содержанию витрин магазинов, заменившие действующие до сих пор правила 1954-55 годов. В документе отмечалось, что во многих предприятиях торговли уровень оформления витрин крайне низкий, конструкции не приспособлены для показа продаваемых товаров, витрины содержатся в неудовлетворительном состоянии, освещение их в вечернее время недостаточно.
Документ запрещал впредь расходовать средства на декоративное оформление витрин без натуральных товаров, за исключением праздничного оформления, и предписывал разработать планы комплексного рекламного оформления на главных магистралях и улицах городов.
Большое внимание уделялось состоянию "немой справки" в витринах. Входящие в моду плоские витрины со сплошным закрашиванием стекол надписями и "особенно псевдосовеременными абстрактными украшениями" воспринимались в министерстве крайне отрицательно. Зато приветствовалась практика безэскизного оформления витрин, то есть прямая выкладка товаров на витрине без разработки предварительного дизайн-проекта, что значительно снижало стоимость оформительских работ. Подобная практика навряд ли благотворно отразилась на качестве художественного оформления магазинов.
Вместо подставок использовался простой, негромоздкий, прочный, малозаметный инвентарь, главное назначение которого - придать товару определенное положение в пространстве, представить его наиболее выразительно. В качестве подручных материалов применялась проволока, деревянные рейки, капроновая нить, пенопласт, стекло и другие материалы. Заказы на поставку инвентаря выполнялись, в частности, Вторым московским производственным комбинатом "Телепрессторгреклама" Минторга СССР.
К 70-м годам всякого рода нормативные ограничения уже не играли такой роли, как прежде. Витрина могла быть остекленной и обозреваемой со всех сторон, односторонней, с закрытым задником или открытой (подиум), где демонстрировались поступающие в продажу товары. По своей конструкции витрины подразделялись на встроенные, передвижные-внутризальные, выносные оконные - с открытым или закрытым задником, и выставочные - открытые.
Зато считалось, что "помимо чисто рекламной роли витрины в условиях социалистической экономики играют и важную политико-воспитательную роль, так как они представляют собой своеобразную постоянно действующую выставку предметов народного потребления, знакомят трудящихся с достижениями народного хозяйства в области производства промышленных товаров и продовольственного питания".
Все это существовало на московских улицах вплоть до конца советской эпохи, но только в идеале, то есть на главных улицах, в больших магазинах. Стоило только даже в центре города зайти в какой-нибудь переулок, как тут же взору представала совсем другая картина: грязные, пыльные витринные коробки с типовыми эмблемами и табличками из оргстекла да пирамиды жестяных коробок.
В 1990-е годы практически ушел в небытие один из самых древних видов витрин — продуктовая витрина с выкладкой натурального товара или муляжей. Только в торговых палатках на окне можно было встретить аккуратно разложенные по полочкам съестные припасы с обозначением цены, но разве может это сравниться с теми грандиозными композициями (порой настоящими произведениями искусства) из самых разнообразнейших яств, что знала Москва прежде. 
И вот, к новому 2008 году в ГУМе открылся продуктовый отдел, получивший наименование “Гастроном № 1”. В соответствии с названием магазин получил и оформление — старые добрые витрины с пирамидами из банок и коробок, горы хлебобулочных изделий, овощей и фруктов. Однако, подобная рефлексия, основанная на ироническом обыгрывании ностальгических чувств по советским временам, остается исключением из правил. Актуальной для современности продуктовой витрины с натуральной выкладкой товара ныне не существует и возможно она уже не возродится никогда.
В настоящее время витрины магазинов можно разделить по характеру заполнения на объемные и плоские.
В объемных витринах для заполнения пространства используют элементы в несколько планов. Каждый из этих планов может быть выполнен в виде графики на плоскости или в объеме. Часто в композиции объемных витрин используются манекены или товары, выставленные на продажу. Это позволяет быстро модернизировать витрину при изменении ассортимента. Кроме того, излюбленным материалом дизайнеров при создании объемных витрин уже многие годы остаются драпировки различных фактур, зеркала, модульные конструкции, позволяющие создать ритм из вещей, размещенных на них. 
Объемные витрины могут быть прозрачными и непрозрачными, одно- и многосторонними. Очень часто в таких витринах применяют разнонаправленное освещение, позволяющее создавать необычные визуальные эффекты, иллюзорно меняющие форму экспонируемых предметов, что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Плоские витрины - это витрины, в которых для наполнения использована только одна плоскость. В зависимости от выбора плоскости заполнения среди них можно выделить глубокие и неглубокие витрины. Неглубокие используют плоскость остекления для нанесения графики. Если графика не покрывает всей площади стекла, то фоном для нее служит интерьер магазина. Изготовление такой витрины не требует больших материальных затрат, достаточно краски или самоклеящейся пленки. Глубокие плоские витрины от неглубоких отличает графика, удаленная от плоскости остекления. Обычно такие витрины непрозрачны. Внутри них можно размещать световые короба, неон или осветительные приборы для подсветки графики.
Количество просмотров: 17416
