Отраслевой журнал

НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №156, февраль 2024
Технологии производства визуальной рекламы
Главный отраслевой портал

История московской рекламы. Старинные вывески

Московские рекламные щиты

Возникновение этого рекламоносителя тесно связано с распространением рекламных плакатов. Как известно печатание плакатов на бумаге литографическим способом процветало в Европе со второй половины XIX века. Со временем плакатами покрываются все стены домов до самых крайних зон досягаемости. Что бы не затеряться, некоторые плакаты начинают расти. Вместе с размерами меняется и технология их изготовления, плакаты начинают писать масляной краской на щитах из досок или листов кровельного железа. На таком “выросшем” на щите плакате в основном размещалась текстовая информация, но мог появиться и рисунок, что было весьма характерно для плакатного стиля.




Алексей Сазиков, кандидат искусствоведения

Появление щитов-плакатов в Москве зафиксировано на фотографиях конца XIX века, где их можно увидеть на ограждениях, фасадах и крышах зданий. Зачастую они крепились перпендикулярно к стенам при помощи кронштейнов. Как в наши дни, так и в конце XIX — начале XX века рекламные щиты размещались на оградах и заборах. Со временем щиты с рекламой становятся так популярны, что за неимением зданий или оград, в оживленном месте выстраивали забор специально для размещения щитов-плакатов. Бывало, что такие заборы возводились каким-нибудь предприимчивым дельцом без специального на то разрешения, в таком случае по донесению участкового архитектора против ретивого самоуправца возбуждалось судебное преследование.





Помимо специальных “рекламных” заборов, вывески, объявления, рекламные щиты и плакаты размещались на временных строительных ограждениях. Для их размещения достаточно было получить согласие домовладельца. Так продолжалось до 1906 г., когда Московская Городской Управа запретила помещать на временных заборах рекламу без своего разрешения. Но даже имея такое разрешение, позволительно было размещать лишь только ту рекламу, которая непосредственно относится до данного владения и живущих в нем. В 1908 г. максимальный размер рекламной доски был определен в 2 х 1 ½ аршина (приблизительно 140 х 100 см), это было вызвано тем соображением, “что доски более значительного размера были бы более тяжелы и при случайном падении они представляли бы весьма большую опасность для публики ”.



Однако, даже в 1911 году Городской Голова Н. Гучков сообщал Градоначальнику, о том, что эти обязательства совершенно не выполняются. Последующие запреты также не возымели силы, и, видимо устав от бесплодной борьбы, Управа в 1914 г. поручила “III Отделению разрешить владельцам строительных заборов сдавать последние в аренду целиком или частями для помещения на них с дозволения полиции всякого рода вывесок, реклам и проч. за плату в пользу города по соглашению III Отделения с владельцем забора ”. Обязательство следить за безукоризненным выполнением этого постановления Управы было возложено на местную полицию.



После революции преобладали щиты уже политического содержания и материалом для их изготовления, в следствии дефицита, служила ткань натянутая на деревянный подрамник.



В 1920-е годы распространились рекламные фанерные щиты самых разнообразных размеров. Они встречались на крышах киосков, остановочных павильонов, зданий и в виде отдельно стоящих конструкций, зачастую имеющих внешнюю подсветку в вечернее время суток.



В 30-е годы щитовые конструкции вновь переключились на обслуживание идеологических устремлений партии. Портреты партийных лидеров, лозунги и плакаты большевистского содержания — главные темы монументальных панно этого времени. Разве что реклама кинофильмов могла появиться на щите, расположенном на заборе или фасаде здания. Как средство, главным образом праздничного и политического оформления, щиты использовались вплоть до 1950-х гг. С этого времени реклама товаров народного потребления начала отвоевывать себе место на улицах города. Именно в эти годы московские типографии освоили технологию офсетной печати, что привело к широкомасштабному распространению рекламных плакатов. Наиболее удачные из них увеличивались и по средствам трафаретов и графической техники “сухой кисти” переносились на деревянные щиты, размещаемые на брандмауэрных стенах и строительных заборах. Такая массированная атака уличной рекламы приносила свои плоды и, во многом благодаря щитовому оформлению, рекламируемые товары шли на ура: начиная от неведомого до селе и в одночасье ставшего популярным томатного сока, до более “утонченного” напитка, новинки отечественного пищепрома — “Советского шампанского”. Удачным персонажем для рекламы мороженого оказался житель ледяных просторов тюлень, эффектно, как заправский официант, подающий на блюде холодный десерт.







В 60-е годы появляются типовые отдельно стоящие установки для арматурных фанерных щитов и в 1974 г. в Москве насчитывалось уже порядка тысячи рекламных щитов. Помимо рекламных функций такие щиты, продолжали использовать и для праздничного оформления. Эти кондовые конструкции выстраивались в колонны вдоль разделительных полос московских магистралей. Их демонтаж был осуществлен только в 1990-е годы, многие из них будучи перевернуты на 90 градусов, стали первыми московскими билбордами. Основанием для этих конструкций служили железобетонные блоки, которые устанавливали на грунт, совершенно не заботясь о том, что они уродуют городской пейзаж. Но со временем ситуация менялась и железобетонные основания стали делать в виде цветников или закрывать их щитами из досок. Теперь в соответствии с правилами размещения средств наружной рекламы фундаменты отдельно стоящих установок не должны выступать над уровнем земли. В исключительных случаях при градостроительной необходимости, когда заглубление фундамента невозможно, его декорируют по согласованию с Москомархитектурой и Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы.

















Совершенно уникальная ситуация сложилась во второй половине 90-х-начале 2000-х годов — реклама на щитах в это время активно использовалась для ведения информационных войн, вроде “Алюминиевой войны плакатов” или цитирования Экзюпери, призывающего “не давать воли баоБАБам” , не говоря уже о появившихся тогда на Кутузовском проспекте билбордах с изображением Абрамовича и надписью “Рома думает о семье, семья думает о Роме” . Тогда же не редкостью на рекламных щитах были поздравления с днем рожденья, которые нувориши адресовали своим пассиям или сообщения типа “Юрок! Позвони Дези!”. Но помимо такой “рекламы” содержание которой большинству горожан ни о чем не говорило и не несло никакой полезной информации, на щитах размещалась откровенно неэтичная реклама, особенно в этом деле преуспели парфюмерные бренды, сначала “Арбат-Престиж” изобразив квартет “На-На” с приспущенными штанами и надписью: “Нюхаем вместе” , затем “Л’Этуаль” с серией плакатов “Иди (ползи, плыви) на запах” и ее продолжением “Не путай свой запах”.







Ныне подобные “войны” и поздравления запрещены законом. Все это не считается рекламой товара, услуги или мероприятия, а по тому не укладывается в информационное поле городской среды. Сложнее с неэтичной рекламой. В отличие от вывесок или крышных установок, щитовая реклама размещается на не продолжительный срок, как следствие она сначала появляется в городе, и только постфактум, в случае противоречия закону “О рекламе”, в котором прописано, что такое недобросовестная и недостоверная реклама, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) может принять решение о ее демонтаже. Однако, определения неэтичной рекламы в законе нет — нравственные нормы в правовых актах содержаться не могут. Закон говорит лишь о том, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных образов, сравнений и выражений. Грань пристойности и непристойности ныне определяет созданный при ФАС Экспертный совет по применению законодательства о рекламе.



Сегодня реклама на щитах является самым распространенным и многообразным видом наружной рекламы. Чаще всего встречается щит размером 3х6 м именуемый биллбордом . В правилах он классифицируется как большой формат. Помимо большого формата существует сверхбольшой формат (12х3; 12х5; 15х5 м), малый или городской формат (0,8х1,1; 1,2х1,8; 1,4х3 м) и средний формат (3,7х2,5 м). Они дифференцируются по площади информационного поля одной стороны.



Щиты различаются как в отношении форматов, так и в разнообразии конструктивных вариантов. Это щиты на Г-стойке, будто в протянутой руке держащие плакат над ближайшей из полос проезжей части; и перекинувшиеся через дорогу стальные фермы-колосники — щиты над дорогой или новые “индустриально-триумфальные” арки, увенчанные девизами и логотипами “компаний-победителей”, разместивших рекламу на этом месте. Вдоль крупных городских магистралей встречаются гиганты походящие на огромные молоты, то с прямыми, то наклонными металлическими опорами высотой от 12 до 25 м — это так называемые суперсайты и юниполы.







Помимо разнообразия форм и форматов, приблизительно в середине 1990-х гг., появляется еще один вариант привлечения внимания к рекламному полю щита — экстендер. Этим термином именуется нестандартная сложная форма рекламной поверхности, выходящая за границы щита, зачастую выполненная в объеме.



Щитовая рекламная конструкция, как правило, выполняется в двухстороннем варианте. Но встречаются варианты одностороннего и даже трехстороннего оформления щитовых установок (например, суперсайтов и юниполов).



Поверхности сторон могут быть фанерные, и в этом случае на них размещаются плакаты из бумаги или виниловой ткани (баннер, PVC); либо поверхности представляют из себя панели призмавижн или скроллеры. Последние представляют собой рекламоносители с автоматической сменой изображения. Число картинок может варьироваться от трех (призмавижн), до пяти (скроллер). В 2007 году предстоит демонтаж всех отдельно стоящих рекламных щитов формата 6 х 3 м и более в пределах Садового кольца. Все они должны быть заменены на инновационные динамические конструкции с площадью рекламного поля не более 10 м2, либо демонтированы. Так что за такими многогранными щитами-плакатами будущее.



Выше шла речь, главным образом об отдельно стоящих щитовых конструкциях, но зачастую встречаются и “не самостоятельные”, закрепленные на разного рода строениях щиты. К примеру: щит настенный, размещающийся на фасадах зданий; или щит на крыше, который устанавливается на крышах подземных переходов, станций метро и т.п., иногда встречается на крышах зданий, но в отличие от крышных установок имеет фиксированный размер 3х6 или 3х12. Щиты благополучно существуют и на заборах, пешеходных ограждениях, ограждениях стройплощадок, и даже парапетах мостов и эстакад. К вышесказанному следует добавить, что рекламные щиты могут иметь как наружное освещение, так и внутреннюю подсветку (что, впрочем, пока что встречается гораздо реже).











По мимо многообразия стационарных рекламных щитов, по всюду в городе встречаются временные выносные рекламные щиты — штендеры. Эти двусторонние конструкции не имеют собственного подсвета, а площадь одной стороны не превышает 1,5 м2.




Еще одна разновидность рекламных щитов — сдвоенные конструкции переносимые человеком, так называемые “люди-бутерброды”. Впервые в Москве услышали о таких рекламах в 1903 году, когда в Канцелярию Московского Обер-Полицмейстера поступило прошение от Правления Попечительного Общества о Доме Трудолюбия для калек с просьбой “о разрешении с целью увеличения своих средств устроить по примеру, как это принято за границей в Париже, в Лондоне и уже применено теперь в Петербурге с разрешения Господина Градоначальника “Движущие рекламы”, по выработанной Обществом программе. Желательно если последует от Вашего Превосходительства на то разрешение выпустить от 10 до 50 человек для свободного движения их пешком с рекламами <…>, т.е. на каждого человека две рекламные доски, размер которых будет приблизительно не более 1 аршина 6 вершков длинны и 1 аршина ширины ”. Однако, Обер-Полицмейстер “по местным условиям” не признал “возможным разрешить в Москве устройство так называемых движущих реклам ”.



В годы социализма, разумеется, такие рекламы, унижающие достоинство советского человека, не могли получить распространения. И только после смены политического курса в стране, люди-бутерброды или люди-сэндвичи прочно вошли в повседневную жизнь московских улиц.

Количество просмотров: 7976

База знаний

Другие публикации раздела

Смотреть все публикации

Праздничное убранство Москвы в дни коронации 1896-го года

В 2016 году исполняется 120 лет со дня коронации последнего российского монарха. В связи с этой памятной датой предлагаю сегодня вспомнить, как выглядело праздничное убранство Москвы в эти дни, а помогут нам в этом сохранившиеся коронационные альбомы.

История рекламы на больших наружных экранах

Зачастую, когда речь заходит о первородстве электронного информатора ЭЛИН — первого в мире наружного видеоэкрана, приходится сталкиваться с недоумением. Неужели в Америке и Японии ничего подобного не существовало? Не может такого быть! Чтобы разобраться с этим вопросом, попробуем проследить историю возникновения и развития рекламы на больших наружных экранах.

Экран на Новом Арбате

В декабре 2012 г. Правительством Москвы было принято постановление, утверждающее новые правила установки и эксплуатации рекламных конструкций. Согласно новым правилам в городе была запрещена эксплуатация любых светодиодных экранов — по мнению инспекторов ГИБДД демонстрируемые на них ролики отвлекают внимание водителей. Тем не менее, Москва не осталась без современных цифровых носителей рекламы, на смену экранам пришли медиафасады, главное отличие которых от светодиодных экранов заключается в том, что они являются «прозрачными» конструкциями, будучи размещенными на фасаде здания, медиафасады не препятствуют попаданию дневного света в помещения. Осталось загадкой, почему изображения передаваемые на экранах отвлекают внимание водителей, а будучи показанными на медиафасадах – нет. Ведь новые требования к качеству рекламных роликов, демонстрация статичных изображений взамен динамичных видеосюжетов, могли быть с тем же успехом воплощены и на видеоэкранах.

Москва олимпийская

Накануне сочинской Олимпиады многие СМИ вспоминают московские летние Олимпийские игры 1980 года. Мы решили также не оставаться в стороне от информационного повода и осветить события тех дней с точки зрения праздничного городского оформления.