Наружная реклама сейчас невозможна без цифровых технологий. Диджитализация охватила крупные города, аэропорты, центры культурной жизни, которые за десять лет изменились до неузнаваемости. На смену статичным конструкциям приходят современные цифровые экраны и огромные медиафасады, открывающие новые возможности, благодаря технологиям. С их помощью на маленьких экранах гаджетов мы видим ту же самую «наружку», мимо которой проезжали на автомобиле.
Собственник и СЕО медиахолдинга MAER GROUP Константин Майор, анализируя переход рекламного рынка на «цифру», отмечает, что такие конструкции эффективно заменяют традиционные форматы, предоставляя рекламодателям, например, привлечение клиентов в режиме реального времени, отслеживание и контроль эффективности рекламной кампании.
Новый высокотехнологичный медиафасад компании MAER GROUP расположен на внешней стороне 78-го километра МКАД, рядом с новой трассой М-11, в районе Химок по направлению в аэропорт Шереметьево. Благодаря площади экрана в 240 кв.м, его видно за сотни метров огромному потоку машин. Ожидается, что коэффициент OTS новой цифровой конструкции будет рекордно высок, так как он установлен в месте с высоким трафиком.
«Процесс увеличения количества медиафасадов мы в компании в шутку называем «фасадизацией», — говорит Константин Майор.
Что есть O2O
Медиафасад MAER GROUP соответствует требованиям, которые сегодня предъявляет рынок к рекламным носителям. Он оборудован технологией O2O (offline-to-online), которая анализирует аудиторию каждого рекламного сообщения, чтобы затем ненавязчиво «догнать» ее, используя различные каналы коммуникации — как визуальные, так и голосовые.
Wi-Fi комплексы, установленные на всех носителях компании, «ловят» и фиксируют обезличенные MAC-адреса пользователей, которые находятся в зоне охвата каждого рекламоносителя. После нескольких этапов обработки формируется аудиторный сегмент, на который таргетируется рекламная кампания в интернете. Это значит, что люди, которые были в непосредственной близости от медиафасада или цифрового суперсайта в момент показа ролика бренда, увидят эту же рекламу на смартфоне или ноутбуке.
Константин Майор признается, что рассматривает цифровую рекламу не столько с позиции увеличения количества форматов и конструкций, сколько с позиции развития технологий: «Именно цифровые технологии, такие, как O2O объединяют разные рекламные каналы — DOOH, радио, интернет».
Что говорят эксперты
Генеральный директор AdMetrix — измерителя рынка OOH — Илья Шершуков называет MAER GROUP одним из крупнейших игроков в сегменте DOOH: «Исследование, проведенное AdMetrix в июле 2019 года, показало, что по совокупной площади рекламных поверхностей компания MAER GROUP входит в топ-5 крупнейших владельцев цифрового инвентаря России, а в сегменте «Медиафасады» является безоговорочным лидером».
Руководитель компании-измерителя подчеркнул, что за прошедший год владельцы рекламных конструкций существенно увеличили объемы цифрового инвентаря: «Москва прибавила около 30%, постепенно снижая год от года темпы прироста, а вот Санкт-Петербург, Московская область и регионы России показывают более 70% роста «цифры». Рынок Москвы близок к насыщению, а за его пределами мы наблюдаем резкий скачок. Cтатичный инвентарь, напротив, показывает отрицательную динамику, лучшие места операторы стараются менять на «цифру».
Евгений Максимча, руководитель продуктового направления «Ритейл и геоаналитика» компании oneFactor, считает, что интерес к цифровым конструкциям в наружной рекламе проявляют все больше участников рынка.
«MAER GROUP — один из пионеров по цифровизации рекламного инвентаря и максимальному использованию преимуществ DOOH. Диджитал-поверхности гораздо «умнее» статичных и открывают рекламодателю много новых возможностей: например, таргетирование контента в режиме онлайн на релевантную аудиторию и расчет рейтингов для конкретной доли эфира цифровой поверхности».
Эксперты сходятся во мнении, что параллельно с развитием рынка поверхностей совершенствуются и инструменты оценки эффективности и планирования «наружки».
Дальнейшее развитие
Расширяя сеть рекламных носителей, MAER GROUP параллельно развивает и способы продажи рекламы. В сентябре 2019 года на конференции «Яндекс.Директа» компания показала программатик-решения для малого и среднего бизнеса. С их помощью предприниматели за несколько кликов могут самостоятельно разместить рекламу на DOOH-поверхностях MAER GROUP.
«Количество программатик-платформ в ближайшие год-два вырастет вместе с уникальными продуктами, которые они будут предлагать в соавторстве с операторами наружной рекламы», — утверждает исполнительный директор MAER GROUP DIGITAL Павел Виноградов. — Мы видим в этом большой потенциал для развития и понимаем потребности рекламодателей, стремясь разработать актуальные для них продукты. В скором времени нас ожидает появление на рынке предложений, которые учитывают данные CRM клиента или дают возможность размещения таргетированной наружной рекламы в режиме реального времени. Не исключено, что некоторые из них будут построены по модели CPA — за совершенные целевые действия потребителя. Связка «интернет + DOOH» бесценна, поэтому мы, как компания-оператор наружной рекламы, развиваем и собственные технологии. Они позволяют интегрироваться в работу самых инновационных программатик-платформ, которые сегодня в значительной степени трансформируют рынок наружной рекламы».