Уникальной особенностью мероприятия стало то, что на одной площадке собрались специалисты компаний, представляющих все основные сегменты рынка визуальной рекламы - Out-of-Home (OOH), Digital-Out-of-Home (DOOH), Indoor, транзитная реклама. Кроме того, в рамках форума возможность обсудить проблемы развития отрасли получили представители всех заинтересованных сторон: производителей, операторов, рекламных агентств, конечных заказчиков, научного сообщества, федеральных и муниципальных властей.
Это стало своеобразным отражением проходящих в последнее время на рынке объединительных процессов и обеспечило разносторонний подход к рассмотрению поднимаемых на конференции вопросов.
После приветственных слов, с которыми обратились к собравшимся главный редактор журнала Outdoor Media Владислав Литовка и главный редактор журнала "Наружка" Олег Вахитов - организаторы конференции, - был открыт медийный блок мероприятия.
Первым из выступавших стал генеральный директор исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин. В своем докладе "Москва: трансформация рекламного ландшафта" он привел сравнительные примеры того, как менялась ситуация на рынке столичной наружной рекламы с 2000 года.
"Начало 2000 годов характеризовалось достаточно быстрым ростом числа рекламоносителей в Москве, и к 2007 году их число достигло своего максимума - практически 25000 конструкций, - рассказал глава "ЭСПАР-Аналитик". - К этому моменту стало ясно, что рынок перенасыщен наружной рекламой, ее избыточно много, она мешает визуальному восприятию города. И еще при Юрии Лужкове были предприняты первые попытки ввести мораторий, началась борьба с незаконной рекламой, пошел процесс сокращения числа конструкций в центральной части города. Но процесс этот тогда шел довольно вяло. С приходом нового мэра ситуация резко изменилась. С начала 2011 года число рекламоносителей начало сокращаться. Ушли целые классы инвентаря - перетяжки, реклама на ограждениях. И в конце 2012 года были приняты "Новые правила размещения рекламных конструкций", которые стали очень жестко регулировать рынок. Ушел в небытие целый ряд форматов наружной рекламы, в частности реклама на крышах зданий. И, конечно, процесс еще более ускорился после проведения аукционов на места по размещению рекламных конструкций".
В подтверждение своих слов спикер привел график, согласно которому в 2000 году в Москве насчитывалось около 10000 рекламоносителей, в то время как на настоящий момент их осталось всего порядка 8000. Примерно такая же ситуация наблюдалась и с рекламными площадями - достигнув своего пика в 2011 году, их объем начал демонстрировать отрицательную динамику.
Также, по словам Андрея Березкина, по сравнению с началом 2000 годов в настоящее время серьезно изменилось распределение долей между участниками столичного ООН-рынка. Если еще в 2010 году их было несколько десятков, то сейчас осталось всего шесть операторов.
В заключение генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик" привел данные по динамике объемов рынка наружной рекламы, согласно которым своего максимума он достиг в 2008 году, когда поднялся до 17,3 млрд руб. После этого начался некоторый спад, однако в прошлом году он вновь вышел на положительные показатели и вырос на 6%, до 13,5 млрд руб. "Причем в Москве цифры оказались еще выше, благодаря стремительно набирающему обороты процессу диджитализации", - отметил эксперт.
Форум проходил на фоне стабилизации ситуации на рекламном рынке России (несколько дней спустя это отметили на своем заседании и эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России, назвав прошедший год одним из самых успешных), и он, хочется верить, придаст дополнительный импульс развитию отрасли визуальных коммуникаций. Во всяком случае многие из спикеров в своих выступлениях уделяли особое внимание новейшим технологиям и инструментам в данной области.
В частности, генеральный директор компании "ЭФИР" Евгения Логинова в своем выступлении сделала акцент на новых технологиях, которые уже используют западные компании. По словам спикера, нужно быть готовыми к тому, что в ближайшее время эти технологии придут и на наш рынок.
Евгения рассказала о методах отслеживания аудитории при помощи функций face tracking, face qualification и face detection. Они отличаются друг от друга различной степенью охвата, по числу определяемых признаков и направленности на конкретного человека. "Цифровые носители с программным обеспечением, способным анализировать поток аудитории с точностью до человека, уже установлены на некоторых железнодорожных станциях в Италии. Это уже не просто количественные показатели, но и качественные. Полностью отслеживаются гендерные различия, индивидуальные особенности (очки, борода) и различные другие отличительные признаки", - сообщила эксперт.
Также спикер привела примеры интересных свежих кейсов. В частности, рассказала о реализованной благотворительным фондом Plan UK идее об инициировании с помощью рекламы на остановочных павильонах дискуссии в прессе о важных социальных проблемах.
В продолжение темы о новых возможностях таргетирования в наружной рекламе рассказали директор по аналитике и инсайтам компании BrandScience (Media Direction Group) Сергей Матвиюк и генеральный директор компании oneFactor Роман Постников.
Они представили разработанную их компаниями новую систему измерений, позволяющую на основе данных мобильных операторов анализировать не только медийные показатели, такие как объем накопленных целевых рейтингов или охват целевой аудитории, но и реальные бизнес-показатели, которые наружная реклама раньше не позволяла измерять: прирост трафика, конверсию в посещениях торговых точек и т.д.
Таким образом, им удалось перенести в офлайн уже прижившиеся в цифровой среде способы таргетирования и post-buy-аналитики. Данная технология открывает перед участниками ООН-рынка дополнительные возможности, в частности, на digital-форматах можно будет в интерактивном режиме производить ротацию контента в зависимости от находящейся перед рекламоносителем аудитории.
Генеральный директор компании TMG Александр Эпин рассказал о главных эффективных трендах, которые будут присутствовать в транзитной рекламе в 2017 году. По его словам, в среднем в мире доля транзитной рекламы в общем объеме оutdoor составляет 18%. В то же время в некоторых ведущих странах она может доходить до 44%. В России же в прошлом году ее доля насчитывала только 13%. В текущем году эксперт прогнозирует ее увеличение до 20%, в частности благодаря возвращению рекламы в столичную подземку.
Также поможет транзитной рекламе, считает Александр Эпин, тренд на административную стабильность, включающий единый внешний вид средств общественного транспорта, новый инвентарь, единый регламент размещения рекламы. А ввод в действие новых средств медиаизмерения поможет привлечь дополнительных рекламодателей.
О новых возможностях и нестандартных подходах в транзитной рекламе рассказал управляющий партнер Clumba Transit Михаил Зак. Его компания размещает рекламу как на наземном, так и на водном транспорте и имеет в своем портфолио оригинальные наработки.
Особый интерес у участников и гостей вызвало выступление представителя генерального партнера конференции - директора департамента продаж и развития компании Russ Outdoor Дарьи Чуйковой. В своем докладе "Стандартный нестандартный DOOH – возможности для эффективных рекламных коммуникаций" она рассказала в том числе и о мотивах, побуждающих ведущего оператора наружной рекламы находиться в постоянном поиске новых, наиболее эффективных решений и предложений для рекламодателей.
"Почему мы стараемся придумать что-то новое? - задалась вопросом спикер. - Давайте вспомним долю outdoor-рынка примерно 5 лет назад. Тогда она была около 16%, и с каждым годом все снижалась. Все то, что мы делаем сегодня, направлено: во-первых, на то, чтобы дать наиболее эффективные предложения клиентам, а во-вторых, увеличить долю outdoor в общем рекламном "пироге".
Представительница Russ Outdoor также сообщила о двукратном увеличении числа цифровых конструкций в России только за прошлый год. Причем, по ее словам, одновременно увеличился в два раза и объем вложений клиентов в digital. "Если мы посмотрим на категории клиентов, которые выбирают digital или выбирают стандартный outdoor, то увидим, что пусть пока не очень яркими мазками, но тем не менее рынок меняется. К примеру, автомобильная категория, которая последние несколько лет сокращала свои бюджеты, начинает их возвращать. Мы видим, что и многие другие категории увеличивают свое присутствие в digital".
Также Дарья Чуйкова спрогнозировала дальнейшее увеличение доли цифровых конструкций, в том числе и в отечественной наружке. "Если посмотреть на мировой опыт, то эксперты прогнозируют, что рынок DOOH в ведущих западных странах вырастет примерно на 40%. В очень многих странах мира аэропорты, уличная мебель, торговые центры на сегодняшний день уже оцифрованы. И это дает совершенно другие возможности. В связи с тем что оцифровка меняется, меняется и конъюнктура рынка. В результате новые сегменты рекламодателей приходят в digital".
Генеральный директор компании Video Planning Наталья Куликова призвала не рассматривать отдельно цифровую рекламу и outdoor, а считать их частью единого медийного пространства. В подтверждение специалист рассказала об уникальном исследовании - онлайн-трекинге эффективности цифровых носителей в OOH-миксе в сравнении с традиционными СМИ (пресса и статичный outdoor), проведенном ее компанией.
В медиамикс рекламной кампании вошли digital indoor, пресса и outdoor-конструкции, расположенные вдоль автомагистралей и на остановках общественного транспорта. Исследования проводились в Москве, выборка составила 600 респондентов в возрасте от 18 до 45 лет. Для трекинга был взят креатив марки, выпускающей консервированные оливки из Испании. Часть площадок была нетипична для рекламы продуктов питания. В digital-микс вошли видеостены в торговых центрах, мониторы в переходах, в супермаркетах "Азбука вкуса" и на АЗС.
Исследования были проведены с помощью исследовательского агентства Admetrix CIS, директор по маркетингу которого, Валерия Ткач, рассказала об их результатах, а также привела собственную методику расчетов основных показателей целевой группы, с помощью которой можно подобрать для клиента идеальный медиамикс.
"В России на данный момент насчитывается 1100 цифровых носителей и еще 37000 средств digital indoor. В то же время в США эти цифры на порядок выше. Соответственно, нам еще есть куда расти", - подытожила свое выступление Наталья Куликова.
Консультант по маркетингу компании Gallery Виктор Пащенко подвел итоги прошлого года в отрасли и рассказал о первых совместных опытах измерений аудитории совместно с интернет-поисковиком "Яндекс", а управляющий партнер креативного агентства MOST Creative Club Игорь М. Намаконов объяснил, как можно "придумать наружку за 60 секунд", и провел со всеми присутствующими на конференции короткий сеанс психологического тренинга, который призван помочь развивать креативное мышление.
Кроме выступлений экспертов в программе конференции были и панельные дискуссии. Первый круглый стол, модератором которого выступил Дмитрий Грибков, был посвящен новым технологиям на рынке визуальной рекламы, а также тому, останутся ли на нем "аналоговые" инструменты. В числе его участников были: директор по работе с клиентами Gallery Юрий Исаев, коммерческий директор компании "ЛАЙСА" Роман Зеленов, директор по стратегическому маркетингу компании Russ Outdoor Рашид Нежеметдинов, генеральный директор компании "ТОР-Медиа" Юрий Эздрин, генеральный директор компании Lince OS Group Ольга Суханова.
Когда ведущий предложил дать простое определение цифровому носителю, то в одном из ответов прозвучало, что многие специалисты не видят особых отличий электронных средств от традиционных - "это просто другая демонстрация того, что раньше давали бумага или винил". Впрочем, с этим согласились далеко не все. А одной из важнейших особенностей digital назвали возможность соединения онлайн- и офлайн-пространств.
Также участники дискуссии назвали тренды, которые, по их мнению, будут наиболее актуальны на отечественном рынке наружной рекламы в ближайшие годы. В их числе - создание четкой и понятной рекламодателю системы измерения аудитории и технологические прорывы, связанные с повышением эффективности инвентаря.
Еще один круглый стол - "Реклама для города, или город для рекламы. Актуальные вопросы правового регулирования наружной рекламы"/"Наружная реклама в регионах: проблемы и особенности развития" - в медийном модуле конференции был посвящен вопросам законодательного регулирования российского рынка наружной рекламы. Его модератором стала руководитель правового департамента компании Russ Outdoor, секретарь Технического комитета по наружной рекламе № 467 при Росстандарте, член рабочей группы по рекламе Евразийской комиссии Елена Михайлова, а спикерами выступили: президент Фонда развития стандартизации и сертификации "МАДИ-ТЕСТ", руководитель органа по сертификации "МД-ТЕСТ", кандидат технических наук Вадим Кучер, заместитель управляющего директора – директор филиала в Санкт-Петербурге компании Russ Outdoor, президент НАВК Владимир Рябовол, первый заместитель генерального директора ЗАО "Постер" Юрий Букчин, президент Ассоциации рекламораспространителей по Московской области Григорий Петров, заместитель начальника управления наружной рекламы и информации Казани Ильгам Ихсанов и генеральный директор компании "Арт-Мастер" (Старый Оскол) Юлия Гилёнок.
В своем выступлении Вадим Кучер объяснил методику расчета введенного в ГОСТ так называемого коридора безопасности, параметры которого регулируют надлежащий обзор знаков и светофоров. По результатам испытаний на дороге, где были проведены тесты, снизилось число технических аварий и транспортных происшествий.
Как известно, в настоящее время - до 1 января 2020 года - действует переходный период, и всем требованиям ГОСТа обязательно должны соответствовать только устанавливаемые новые конструкции, поэтому у представителей индустрии и чиновников есть еще время, чтобы снять все вопросы.
Тем не менее наряду с решением одних проблем в законодательном поле регулярно появляются другие, которые могут серьезно повлиять на отрасль наружной рекламы. В их числе участники дискуссии особо отметили находящийся сейчас на рассмотрении в Госдуме закон об организации безопасности дорожного движения, один из пунктов которого требует уточнений касательно размещения рекламных конструкций вдоль дорог, а также законопроект о поддержке малого бизнеса, где содержится ограничивающий предпринимательскую деятельность запрет о передаче рекламных конструкций в аренду.
Также в рамках конференции прошел производственный модуль с участием представителей ведущих компаний-производителей и церемония награждения победителей Первого национального конкурса лучших работ в области ooh-рекламы Outdoor Media Awards.
***
В заключение хотелось бы сказать, что в речах выступавших на конференции часто звучала мысль о необходимости большей консолидации рынка визуальной рекламы. Причем относится это как к основным его сегментам - наружке, транзиту, indoor, DOOH, так и к его участникам - производителям, операторам и креативным агентствам. Объединенный рынок, по общему мнению, сможет лучше отстаивать позиции отрасли и предлагать заказчикам еще более эффективные решения в области визуальных коммуникаций.
