Когда мы слышим «Париж», в сознании возникает образ яркого, залитого светом города, со множеством красочной рекламы. «Праздник, который всегда с тобой» - так когда-то написал о Париже Хемингуэй, и город по-прежнему может создать ощущение праздника. Но происходит это из-за особой, свойственной всем великим городам мира атмосферы, а совсем не за счет обилия наружной рекламы, которая в Париже выглядит более чем скромно. Тем не менее реклама существует, и ей присущи некоторые особенности.
До 2010 года во Франции действовал закон о регулировании наружной рекламы, принятый в 1979 году. Он подразумевал ограничение рекламных установок по размеру и месту расположения — например, нельзя размещать рекламу размером более 8 кв. м на зданиях и сооружениях, являющихся памятниками культуры, в исторических кварталах, в зеленых зонах и лесистых районах. Если учесть, что вышеперечисленных мест в Париже великое множество (практически любое здание в центральной части города чем-нибудь да знаменито, а парков и зеленых зон также хватает), становится ясно, что рекламе в городском пространстве остается совсем немного места. Еще нельзя размещать рекламу и на набережных Сены, здесь могут находиться только рекламные тумбы и столбы с объявлениями. При этом установка щитов должна происходить между полуночью и семью часами утра, чтобы не мешать прохожим. С конца апреля этого года правила еще более ужесточились: вышел дополнительный закон о регулировке рекламных площадок, и теперь наружная реклама полностью запрещена на стенах образовательных учреждений, в которых находятся несовершеннолетние. Кроме закона о рекламе, размещение ее регламентируется мэрией города и Союзом наружной рекламы. Не дремлет и своеобразная французская организация — Национальное общество пейзажа, которое следит, чтобы рекламные конструкции не испортили какого-либо чудесного вида. А так как в Париже чудесный вид возникает буквально на каждом шагу, повод для запрета найти не трудно. И если учесть, что во Франции очень активны различные движения «антирекламщиков» — начиная от антиглобалистов и заканчивая экологическими организациям (партии «зеленого» направления составляют сейчас в правительстве около трети), и все они тоже постоянно бдят, - то понятно, почему отрасль наружной рекламы старается вести себя тихо и незаметно.
Конечно, реклама в городе все-таки есть. У рекламистов осталась возможность размещать крупногабаритную наружку на строительных сетках, хотя особенного «буйства» и здесь заметить не удалось — обычно сама строительная сетка выполнена как имитация фасада скрытого под ней здания, поэтому рекламе наверняка предписано не нарушать гармонии. Сити-формат тоже, в принципе, разрешен, но из-за многочисленных ограничений расположен преимущественно на остановках городского транспорта и в метро — на стенах зданий такие конструкции встречаются нечасто.
Интересная история и с конкуренцией в области наружной рекламы. Здесь наблюдается самая настоящая монополия. Предыстория ее возникновения такова: в Париже с его узкими улочками, где часто существует одностороннее движение, были большие проблемы с парковками и вообще с передвижением на автомобилях. Было решено перенять опыт Пекина и Амстердама и развивать езду по городу на велосипедах. И в 2007 году компания JC Decaux выиграла тендер на развитие в Париже велосипедного транспорта, взяв на себя организацию по всему Парижу бесплатных пунктов проката велосипедов. Разумеется, мероприятие это весьма затратное, поэтому взамен фирма получала преимущество при выборе выгодных мест для размещения наружной рекламы в городе. Кроме этого, компания Somupi – совместное предприятие JC Decaux и рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Groupe - подписала 10-летнее соглашение с администрацией Парижа на право размещения рекламы на велосипедах, сдаваемых в аренду (а это самый большой парк в мире, насчитывающий 20 600 велосипедов), и на уличном оборудовании (на 1628 уличных информационных терминалах). Единственный, кто пытался протестовать, – компания Clear Channel, однако попытка оспорить решение городских властей была безрезультатной.
Но даже для монополистов правила размещения наружной рекламы остаются очень строгими. В результате в городе практически не видно крупной яркой рекламы. Сити-формат присутствует, но в основном на остановках транспорта и в переходах метро, редко – на стенах зданий; на некоторых улицах можно встретить отдельно стоящие небольшие конструкции. Несколько более или менее крупных щитов можно увидеть на торговых улицах нового района Дефанс и на Елисейских Полях, но это скорее исключение из правил. Даже знаменитая «Галери Лафайет» – магазин, занимающий несколько кварталов в центре города, – рекламируется очень сдержанно, в основном используя малые формы (например, свисающие в проходах баннеры).
В метро рекламы очень много. Очевидно, станции и переходы парижской подземки изначально планировались как рекламные площадки – на многих из них места для рекламы уже входят в проект. Выглядят они как выделенные рамками из объемного плиточного бордюра (почти все стены в метрополитене отделаны плиткой) участки. В переходах они прямые, а на станциях чаще всего полукруглые (почти все станции метро имеют сферические стены, поэтому реклама на них расположена несколько, скажем так, дугообразно). При первом взгляде выглядит необычно, но потом привыкаешь – изображение и текст рекламы просматриваются вполне внятно. Несмотря на то что метро остается основной рекламной площадкой для крупных рекламных изображений, на станциях есть и пустые места, а некоторые плакаты рваные и выглядят непрезентабельно.
Несколько месяцев назад в Париже началась программа по установке в метро видеоэкранов. В конце августа их было еще совсем немного, и ничего особенного они собой не представляли. Кстати, попытка запустить такую программу уже была предпринята в 2008 году. Тогда она закончилась провалом: многочисленные организации правозащитников выступили с протестом, мотивируя свои соображения тем, что в видеоэкраны могут быть вмонтированы средства наблюдения за населением, что нарушало право на частную жизнь. Так как протестовать во Франции любят и делают это грамотно и эффективно, властям пришлось свернуть массовую установку экранов. Теперь предпринимается вторая попытка, а чем она закончится, покажет время.
Парижский метрополитен интересен и своими входными вывесками. Дело в том, что они тоже исторические и почти все являются культурным достоянием. В центре города вывески оформлены в едином стиле, придуманном в начале 20 века архитектором Гектором Гимаром. Особенность этих конструкций в том, что они состоят из ряда стандартных металлических элементов, что очень упрощает их изготовление и монтаж. Общее художественное решение выполнено в стиле ар-нуво, что стало уже визитной карточкой парижского метро. Правда, новые станции на окраинах города все чаще оформляются как безликие балюстрады с буквой «М» над ними. Но в центре все остается традиционным.
Еще один интересный факт – в Париже по-прежнему популярны так называемые колонны Морриса (или тумбы Морриса). Это чисто парижское изобретение – уличная высокая тумба цилиндрической формы для вывешивания рекламных афиш, носящая имя парижского печатника Габриэля Морриса, получившего в 1863 году разрешение городских властей устанавливать такие тумбы по городу и клеить на них концертные и театральные афиши. Внутри тумбы городские дворники прятали инструмент – метлы, совки, лопаты и прочее. Со временем такие колонны стали обычными для многих городов мира. Что касается Парижа, то здесь эти конструкции оказались одними из эффективнейших элементов наружной рекламы. В 1986 году их выкупила фирма JC Decaux (монополия прослеживается и здесь). Правда, теперь они часто выглядят по-новому и могут комбинироваться со встроенными туалетами или газетными киосками, иногда могут вращаться или обладают механизмом для периодической смены изображений. В городе к ним привыкли и даже полюбили – например, решение городской мэрии в 2006 году снести 223 тумбы Морриса для высвобождения пространства вызвало недовольство парижан и было аннулировано.
Теперь немного об освещении. Париж называют «городом света», и недаром – ведь именно здесь в 1911 году Жоржем Клодом был получен патент на неоновую рекламу, а уже в 1912 году на бульваре Монмартр появилась первая неоновая . И действительно, с наступлением сумерек подсветка многих зданий выглядит впечатляюще. Но это скорее относится к архитектурной подсветке, призванной подчеркнуть красоту города. Что касается вывесок и световой рекламы вообще, то и здесь есть ограничения на размещение, опять же вызванные стремлением не нарушить вид исторических зданий Парижа.
Больше всего светящейся рекламы и переливающихся огнями вывесок было замечено в районе бульвара Клиши и площади Пигаль. Это и понятно – здесь традиционно сосредоточено большинство предприятий секс-индустрии. Хотя, если посмотреть более внимательно, то выясняется, что и здесь все великолепие осталось в прошлом. Конечно, есть культовые места, ставшие уже общекультурным достоянием, – например, кабаре «Мулен Руж». Там световая реклама работает даже днем. Большинство остальных заведений выглядит довольно жалко, вывески в основном неинтересные, а иногда и просто некачественные – например, вывеска на площади Пигаль, где не горят некоторые буквы. В путеводителях объясняют сегодняшний упадок знаменитого и процветающего некогда района «красных фонарей» развитием СПИДа и Интернета. Первый вселяет страх, а второй предоставляет возможность удовлетворить свои желания быстро, удобно и анонимно.
Осталось рассказать о парижских вывесках. Разумеется, и для них существуют ограничения. Они не должны быть слишком яркими и вызывающими (например, вывеску агрессивного желтого цвета утвердить в Париже будет просто невозможно). На исторически значимых зданиях они не должны быть слишком объемными, слишком крупными или слишком длинными. В общем, они много чего не должны. Поэтому впечатлять прохожих парижские кафе и магазины могут не за счет кричащих вывесок, а исключительно с помощью хорошей репутации и скромных, со вкусом выполненных вывесок. Очень популярны вывески на тентах и маркизах – иногда они видны лучше, чем собственно вывеска заведения на фасаде здания.
Так как Париж – один из центров высокой моды, то и культовых заведений здесь предостаточно. В этом случае проблем с привлечением внимания не возникает – есть узнаваемый во всем мире фирменный стиль, который сам по себе служит прекрасной рекламой.
При таких ограничениях на вывески и рекламу резко возрастает роль витрин. И действительно, витрины в Париже потрясающие. Там можно увидеть сказочные пирожные и караваи, трюфели и морепродукты - в общем, все что угодно, в самом интересном исполнении. Особенно стараются в заведениях, хозяевам которых присвоено звание «Мастер». По-французски это звучит: Artisan, и если такая приставка стоит перед названием булочной, мясной или сырной лавки – ждите в витринах чудес. Конечно, фантазия владельцев не выходит за рамки и подчиняется законам строгого парижского вкуса. В остальном витрины примерно такие же, как и во всем мире, – магазины вывешивают объявления о скидках, о появлениях новых товаров или сезонных коллекциях.
В общем и целом резюмировать впечатления о парижской наружной рекламе можно так: ее немного, она ненавязчива и не нарушает облика города. Поэтому Париж в последние годы по праву считается одним из самых «безрекламных» городов мира.
Екатерина Новгородова
vakhitov
2010-10-11 13:41:42
Париж действительно с первого взгляда не создает впечатление города, изобилующего наружной рекламой. Однако, если специально обращать внимание на наружку, то можно увидеть, что очень часто она превосходна - удивительным образом вписывается в архитектуру улиц, выполнена аккуратно, не раздражает, а лишь делает этот потрясающий город еще краше и привлекательнее!
Рассмотрим на примере оформления «Авеню» в Уайт-Марш (The Avenue at White Marsh), где студия Ashton Design из Балтиморы, штат Мэрилэнд, кроме вывесок и указателей использовала значимые для местных жителей образы при декорировании фасадов зданий.
Многопрофильная дизайн-студия RDC / AAL создала в некоторой степени минималистичный дизайн для флагманского магазина Kenzo, расположенного в фешенебельном районе Сеула Каннам (Gangnam).
