Из этой статьи вы узнаете:
• Почему универсальные скрипты продаж вывесок перестают работать.
• Как определить реальную роль вывески в бизнесе клиента.
• Какие аргументы приводить, чтобы попасть в точку с предложением.
• Почему иногда вывеска выполняет имиджевую, а не трафикообразующую функцию.
• Как использовать индивидуальный подход для роста конверсии в продажах.
Представьте: вы заходите к потенциальному клиенту и вещаете о том, что у вас «лучшее соотношение цены и качества» и «15 лет на рынке». Клиент, конечно, вас вежливо выслушает, но ведь то же самое ему не раз говорили конкуренты. В итоге встреча завершается расплывчатым «мы подумаем». Что пошло не так? Не было индивидуального подхода.
Каждый бизнес уникален, и потребности владельцев вывесок сильно различаются. Продать вывеску – значит помочь клиенту решить конкретную задачу, стоящую перед его бизнесом. И если вы не выяснили, какая это задача, никакие общие слова о выгоде и надежности по-настоящему не зацепят. Как говорится в мире маркетинга, «клиенту нужна не дрель, а дырка в стене». В нашем случае: клиенту нужна не просто красивая вывеска, а приток посетителей, узнаваемость бренда или элемент ориентации – то есть конкретная польза для его дела. Задача продавца – понять, какую «дырку в стене» должна сделать ваша вывеска для этого клиента, и уже от этого выстраивать аргументацию.
Разная роль вывески: какая задача, такие и аргументы
Вывеска в бизнесе может играть совершенно разные роли. Для одних предпринимателей это прежде всего способ привлечения новых клиентов, увеличение трафика с улицы. Для других – всего лишь указатель, помогающий посетителю найти вход. Третьи видят в оформлении фасада важнейший элемент фирменного стиля, который должен подчеркнуть статус бренда. Есть и те, кто воспринимает вывеску как просто необходимую деталь оформления, без особых ожиданий от ее влияния на продажи. Не понимая, к какому типу относится ваш клиент, легко промахнуться мимо его потребностей.
Практический опыт показывает, что значимость вывески для клиентского потока сильно зависит от специфики бизнеса. Если магазин или кафе рассчитывает на спонтанных прохожих, эффектная наружная реклама действительно способна привести ощутимо больше посетителей. В этом случае вы можете приводить данные исследования, которые проводила международная ассоциация ISA (International Sign Association). Они утверждают, что почти половина покупателей (49%), зашедших в магазин, делают это под влиянием симпатичной вывески, причём 17% из них изначально вообще не планировали покупок. Яркая вывеска привлекает внимание, создает импульс – и человек внезапно превращается из прохожего в покупателя. Согласно тем же исследованиям, даже простая фасадная вывеска способна повысить продажи магазина в среднем на 3%, а крупная отдельно стоящая конструкция – на целых 15%. Цифры внушительные, и их можно приводить в пользу инвестиций в наружную рекламу.
Однако при этом важно учитывать контекст - эти цифры релевантны не во всех случаях. Если бизнес основную часть клиентов получает через цифровые каналы – например, кафе раскручивается через социальные сети и работает через бронирование столиков онлайн, или магазин делает упор на доставку через сайт – роль вывески в генерации потока заметно снижается. Когда аудитория уже «приведена» маркетингом из интернета, вывеска играет скорее вспомогательную функцию: обозначить место, оформить вход, соответствовать бренду, но не более. В таких случаях стандартные речи о “привлечении новых клиентов с улицы” попадут в пустоту – заказчик-то знает, что его клиенты приходят не с тротуара, а с рекламной рассылки или поискового запроса.
Есть и промежуточные ситуации. Например, если точка расположена в проходном месте или в торговом центре, где и так большой трафик, сама по себе вывеска может не сильно влиять на поток – люди и так зайдут по пути. Но для таких клиентов вывеска может быть важна с точки зрения конкуренции за внимание внутри этого потока: выделиться среди десятков соседних витрин, запомниться. Тут акценты при продаже смещаются на дизайн, креатив, уникальность решения.
Кейс из жизни: когда ляпы не решают
Чтобы проиллюстрировать, почему не всегда качество и крутость вывески определяют успех бизнеса, приведу реальный кейс. В Сочи на одной из набережных расположен ресторан «Дельмар». Чтобы войти в него, необходимо подняться по лестнице, которая ведет вдоль стены, на которой расположилась вывеска «Ресторан на пляже». Она имеет контражурную подсветку и, чтобы проводка была не так заметна на светлой стене, её небрежно замотали белой изолентой. Ни один из представителей РПК не мог пройти мимо, чтобы не сделать замечание по этому поводу. Однако никто из посетителей, клиентов ресторана, этого не замечал – заведении никогда не пустовало, а в вечернее время всегда были аншлаги.
Не вывеска, её качество, определяли клиентский трафик, а локация и вкусная еда. А выделиться среди других многочисленных заведений помогал в целом фасад здания, его архитектура и красивые ставни окон. Вывеска служит лишь обозначением, навигатором. Конечно, она должна дополнять внешний образ ресторана, но всё равно выполнять второстепенную функцию в клиентском трафике.
Конечно, в данном случае это не аргумент делать плохо – скорее, урок для продавцов. Если мы придём к владельцу такого ресторана с типичной речью про «качество вывески, которое привлечёт вам клиентов», он нам только улыбнётся. Его клиенты и так у дверей, а вывеска для него – второстепенный нюанс. То, что кажется важным вам как профессионалам, не всегда важно заказчику.
Зато в данном случае он может задуматься о вывеске как об имиджевой детали: раз ресторан процветает, пора «доупаковать» бренд, разместить вывеску, которая подчеркнёт статус места. Индивидуальный подход в том и состоит, чтобы уловить: какую задачу сейчас решает (или не решает) вывеска у этого конкретного бизнеса? В случае сочинского ресторана – явно не задачу привлечения посетителей (они уже есть), а задачу эстетики и соответствия уровню заведения. Совсем иной разговор, верно?
Вывод прост: ценность вывески в глазах клиента зависит от той роли, которую она играет в его бизнес-модели. И эффективный менеджер по продажам должен сначала выяснить эту роль, а уже потом подбирать нужные аргументы.
