Отраслевой журнал

НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №156, февраль 2024
Технологии производства визуальной рекламы
Главный отраслевой портал

Теоретические знания о технологиях визуальной рекламы.

О потерях на пути к победе в наружной рекламе и не только...

В современном рекламном мире наблюдается настоящая цифровая лихорадка. Все увлечены таргетингом, аналитикой, большими данными и прочими «искусственными интеллектами». Всё меньшее значение уделяется творческой составляющей содержания рекламных сообщений, доносящихся до потребителей по современным каналам коммуникаций. Слово «креатив» нынче не в тренде. И специалисты рекламного мира, похоже, начинают переставать интересоваться различными приемами и правилами, которые делают рекламу интереснее, а, значит, и эффективнее. Одним из хранителей и распространителей креативных идей в рекламе является Алексей Иванов, автор нескольких бестселлеров на данную тему, директор креативного агентства «МастерУм». Этой статьей мы открываем цикл публикаций, в которых Алексей поделится с читателями журнала «НАРУЖКА» некоторыми идеями и приемами, которые повышают эффективность визуальной рекламы.



Если я попрошу Вас, любезный читатель, улучшить товар, который уже много лет существует на рынке, то что Вы предложите? Обычно люди начинают что-то добавлять.

Для многих комбинаторика – соединение известных понятий в неожиданных, нестандартных, новых комбинациях – уже давно стала синонимом творческого мышления.

Есть нож, и есть штопор. Давайте создадим нож-штопор. Есть телефон, и есть компьютер. Давайте сделаем телефон-компьютер. Знакомая история, правда?

Собственно похожим образом работает и мысль рекламиста, когда он придумывает идею для наружной рекламы. Есть овощи, и есть домашняя скотина. Объединяем. Получаем необычную картинку.



Таких примеров легион. Выйдите на улицу. Оглядитесь вокруг. Найдете свой собственный пример подобного объединения.

Теперь другое задание почтенному читателю. Попробуйте ухудшить какой-нибудь известный товар. Что Вы станете делать в этом случае? Вроде, эта задачка будет попроще, да?

Мой опыт подсказывает, что Вы станете что-то удалять, изымать, разрушать.
Подсознательно мы воспринимаем добавление как улучшение, а удаление – как ухудшение.

Дальше в этой статье я попытаюсь разрушить этот стереотип и показать, что, творческое мышление гораздо чаще, чем это принято думать, сводится как раз к вычитанию, изъятию лишнего и ненужного.

Причем, этот подход намного шире, чем собственно рекламное творчество и наружная реклама в целом. Он прекрасно работает в искусстве, науке, военном деле и многих других областях человеческой деятельности.

Вычитание – это способ создать товар-бестселлер

Напомню классическую историю плеера Walkman. Японцы убрали записывающую часть магнитофона и облегчили проигрывающую. Получили продукт-бестселлер. Хотя никто не верил, что люди станут его покупать.

IKEA совершила революцию в продаже мебели, когда из процесса изготовления шкафов, тумбочек и столов удалила этап сборки и доставки, переложив их на плечи покупателей. И людям во всем мире понравились эти шведские «недоделанные» товары.

Что Вы скажете, если ресторан из привычного и ожидаемого набора услуг удалит освещение, сэкономив на электричестве, а цены повысит в несколько раз? Скажете, что это невозможно. Один из московских ресторанов предлагает поужинать в абсолютной темноте и испытать новые ощущения. За два часа такого «экспириенса» берут неслабые деньги. Но почему-то люди готовы платить. Вычитание услуги, к которой клиенты привыкли, вывело бизнес на новый уровень.

Что будет, если у часов удалить самое главное – циферблат? Нет, не «ерунда какая-то», а оригинальный продукт, который стал пользоваться бешеным успехом.

Китайский дизайнер Иран Киан (Yiran Qian) в 2010 году удивил любителей необычных изделий и представил миру модель хронометра без циферблата.

А как Вам часы для счастливых и влюбленных, где все цифры свалены в одну кучу под девизом «Да какая разница!»?




В книге «Ценные решения» Роман Тарасенко рассказывает о любопытном эксперименте, который провели в одной итальянской пиццерии. Зал разделили на две части. В одной части посетителям делали следующее коммерческое предложение: вы покупаете за €2 основу для пиццы (тесто с соусом из помидоров) и дальше за отдельную плату добавляете все, что хотите.

В другой части зала люди покупали пиццу с максимальным числом ингредиентов за €30 и убирали всё, что не любят.

Угадайте, какое предложение победило?

Цифры в эксперименте известны. В первой части зала средний чек составил €12, а во второй части – €18. Разница в полтора раза! 150%!

Вычитание как прием в искусстве

При поступлении в художественную школу будущим ученикам предлагают выполнить следующее упражнение – нарисовать на бумаге две параллельные линии.



Дальше следует вопрос. Сколько здесь линий?

Знаменитый популяризатор науки Мартин Гарднер (Martin Gardner) рассказывал про индейцев племени Юки из Калифорнии, которые считают не пятерками и десятками (по пальцам), как все остальные, а четверками.

Как Вы думаете, что имеется у человека в количестве четырех?

Если вспомнить фразу Юрия Лотмана из эпиграфа, то Вы легко решите обе задачки. Не стану лишать Вас удовольствия и сразу приводить ответы. Ну, как? Прониклись важностью того, что не изображено?

Давайте я поясню мысль российского литературоведа на нескольких примерах. Начну опять же с классических.
Статуя Давида, которую в 1504 году установили во Флоренции на городской площади у здания самоуправления, принесла Микеланджело заслуженную славу и восхищение горожан.

Мотивом для статуи послужило древнее сказание о том, как молодой пастух Давид победил великана Голиафа. Разумеется, этот популярный библейский мотив скульпторы неоднократно использовали и раньше.
Но новаторство Микеланджело состояло в том, что впервые в скульптуре побежденный великан отсутствовал.
У другого Микеланджело (Антониони) есть прекрасный фильм-притча «Фотоувеличение» (англ. Blowup). Мощь эмоционального воздействия картины удваивается благодаря яркой заключительной сцене – ранним утром в огромном безлюдном парке на окраине Лондона молодые хиппи сосредоточенно и безмолвно играют в теннис... без мяча.
Даже если Вы по молодости лет не смотрели фильм, думаю, Вы легко сейчас смогли представить и оценить этот неординарный финал. А знаете, это ведь весьма любопытная мысль – удалить некий привычный для нас объект и представить, каким станет мир без него.

Расскажу один из моих любимых философских анекдотов. Однажды Жан-Поль Сартр сидел в кафе, думая о своем труде «Бытие и ничто». Подходит официантка, и он заказывает:
— Мне, пожалуйста, кофе без сливок.
На что официантка отвечает:
— У нас кончились сливки, могу предложить кофе без молока?
А теперь представьте, что не только кофе, но и хлопья, чай, каши останутся без молока. Что тогда произойдет в нашей жизни?

Именно такой эксперимент провел Калифорнийский совет производителей молочной продукции – испытуемым запрещалось в течение недели пить молоко в каком-либо виде. Рассказы людей о том, как они жили без молока, и были положены с основу невероятно успешной рекламной кампании «Got milk?» в прессе, на телевидении и радио.

Вычитание – верный помощник наружной рекламы

А как будет выглядеть мир, в котором не хватает добровольцев для работы в медицинском училище? Например, во Франкфурте-на-Майне обращение к волонтерам выглядело следующим образом.

По городу ходило несколько человек в форме работников училища с муляжами носилок. При этом второй переносчик отсутствовал.

Смогли бы Вы пройти мимо таких неукомплектованных носилок? Прохожие останавливались, оборачивались, фотографировали, рассказывали друзьям и знакомым. Буквально за несколько дней весь город оповестили о проблеме медицинского учреждения, и она была решена.



Похожим образом поступили и для рекламы телепрограммы «Человек-невидимка и пес» в Новой Зеландии.



Когда-то нашему агентству довелось рекламировать финансовые услуги одного из московских банков. Придумать идею с участием еще одной счастливой семьи – та еще задача, доложу я Вам. Сколько таких семей в рекламе уже было показано-перепоказано!

Выручил прием «Вычитание». На постерах в окнах отделений банка мы показали семейный стол, накрытый на пятерых человек, хотя семья состояла из мамы, папы и двоих детей.
Пятое место отводилось банковскому вкладу, который работает, но есть не просит.



О многих вещах можно догадаться не по наличию чего-либо, а по его отсутствию. В 1942 году слушатель военно-воздушной академии Георгий Флеров в библиотеке Воронежского университета обнаружил свежие зарубежные научные журналы. Как уж они там оказались в самый разгар войны, никто не знает.

Но полистав страницы, будущий академик Флеров обнаружил, что из американских журналов исчезли статьи по ядерной физике. Следовательно, работы засекречены, и США очень близко подошли к созданию атомной бомбы.

Это побудило ученого написать письмо Сталину, в котором он настойчиво советовал возобновить ядерные исследования в СССР. Через несколько месяцев такое решение было принято.
Один из самых популярных сувениров, который ежегодно появляется в рождественских лавках по всему миру, – это симпатичные миниатюры, усыпанные пластиковыми снежными хлопьями или блестками. Встряхнешь такую игрушку, снежные хлопья взлетят вверх и рождественская сказка сразу оживает.

Но если Вы рекламируете шампунь от перхоти, то никаких хлопьев и блесток не будет. Редуцированная игрушка прекрасно доносит до потребителей нужное сообщение.



Если пожертвовать входными отверстиями на электрических розетках и телефонных трубках, то получится реклама зубной пасты, которая спасает наши зубы от кариеса.





Попробуйте пожертвовать чем-то главным. Тем, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, Вас ждет чудесное открытие. Необычная, яркая идея.

Творчество в наружной рекламе гораздо чаще, чем это кажется на первый взгляд, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.




Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм»,
автор бестселлера «Как придумать идею, если вы не Огилви»
и лонгселлера «Бесплатная реклама: результат без бюджета»

Количество просмотров: 1427

База знаний

Другие публикации раздела

Смотреть все публикации

Оклейка транспорта - работа с неровными поверхностями | автостайлинг

06 июня 2023 Теория
О том, как избежать брака при оклейке самоклеящейся пленкой неровных поверхностей, рассказывает Владимир Киреев, мастер по нанесению пленок на автомобили, международный сертифицированный тренер, автор канала «Академия оклейки Valdevay».

Жидкий акрил. Как нейтрализовать его вредное воздействие.

07 апреля 2023 Теория
Одной из прорывных технологий для производства вывесок в последние годы можно назвать применение жидкого акрила для изготовления объемных букв. Технология активно используется во многих российских рекламно-производственных компаниях, однако до сих пор не получила широкого применения ни в европейских странах, ни даже в Китае. Причин тому может быть несколько, но сегодня мы рассмотрим аспект, связанный с токсичностью жидкого акрила.

Оклейка автомобиля пленками. Использование праймера и его негативные последствия

15 декабря 2022 Теория
Зачастую производители рекламы, занимающиеся брендированием транспорта, используют праймер для надежного закрепления самоклеящейся пленки на борту автомобиля. Однако при этом редко берется в расчет тот негативный эффект, который оказывает праймер на оклеиваемую поверхность. Да и демонтаж пленки в таком случае доставит немало хлопот тем, кому предстоит этим заниматься.

Литая и каландрированная самоклеящаяся пленка. Какую выбрать?

07 июля 2022 Теория
Как правильно выбрать самоклеящуюся пленку, чтобы она оптимально подходила под обозначенные требования? Разумеется, обратить внимание на её характеристики. Но иногда достаточно узнать о способах производства пленки, чтобы пойти в правильном направлении.