Публикации > Теория

О потерях на пути к победе в наружной рекламе и не только...

17 Сентябрь 2018 | источник: НАРУЖКА (для заказчиков) №205 | тема: Теория

рейтинг 3

В современном рекламном мире наблюдается настоящая цифровая лихорадка. Все увлечены таргетингом, аналитикой, большими данными и прочими «искусственными интеллектами». Всё меньшее значение уделяется творческой составляющей содержания рекламных сообщений, доносящихся до потребителей по современным каналам коммуникаций. Слово «креатив» нынче не в тренде. И специалисты рекламного мира, похоже, начинают переставать интересоваться различными приемами и правилами, которые делают рекламу интереснее, а, значит, и эффективнее. Одним из хранителей и распространителей креативных идей в рекламе является Алексей Иванов, автор нескольких бестселлеров на данную тему, директор креативного агентства «МастерУм». Этой статьей мы открываем цикл публикаций, в которых Алексей поделится с читателями журнала «НАРУЖКА» некоторыми идеями и приемами, которые повышают эффективность визуальной рекламы.

Если я попрошу Вас, любезный читатель, улучшить товар, который уже много лет существует на рынке, то что Вы предложите? Обычно люди начинают что-то добавлять.

Для многих комбинаторика – соединение известных понятий в неожиданных, нестандартных, новых комбинациях – уже давно стала синонимом творческого мышления.

Есть нож, и есть штопор. Давайте создадим нож-штопор. Есть телефон, и есть компьютер. Давайте сделаем телефон-компьютер. Знакомая история, правда?

Собственно похожим образом работает и мысль рекламиста, когда он придумывает идею для наружной рекламы. Есть овощи, и есть домашняя скотина. Объединяем. Получаем необычную картинку.



Таких примеров легион. Выйдите на улицу. Оглядитесь вокруг. Найдете свой собственный пример подобного объединения.

Теперь другое задание почтенному читателю. Попробуйте ухудшить какой-нибудь известный товар. Что Вы станете делать в этом случае? Вроде, эта задачка будет попроще, да?

Мой опыт подсказывает, что Вы станете что-то удалять, изымать, разрушать.
Подсознательно мы воспринимаем добавление как улучшение, а удаление – как ухудшение.

Дальше в этой статье я попытаюсь разрушить этот стереотип и показать, что, творческое мышление гораздо чаще, чем это принято думать, сводится как раз к вычитанию, изъятию лишнего и ненужного.

Причем, этот подход намного шире, чем собственно рекламное творчество и наружная реклама в целом. Он прекрасно работает в искусстве, науке, военном деле и многих других областях человеческой деятельности.

Вычитание – это способ создать товар-бестселлер

Напомню классическую историю плеера Walkman. Японцы убрали записывающую часть магнитофона и облегчили проигрывающую. Получили продукт-бестселлер. Хотя никто не верил, что люди станут его покупать.

IKEA совершила революцию в продаже мебели, когда из процесса изготовления шкафов, тумбочек и столов удалила этап сборки и доставки, переложив их на плечи покупателей. И людям во всем мире понравились эти шведские «недоделанные» товары.

Что Вы скажете, если ресторан из привычного и ожидаемого набора услуг удалит освещение, сэкономив на электричестве, а цены повысит в несколько раз? Скажете, что это невозможно. Один из московских ресторанов предлагает поужинать в абсолютной темноте и испытать новые ощущения. За два часа такого «экспириенса» берут неслабые деньги. Но почему-то люди готовы платить. Вычитание услуги, к которой клиенты привыкли, вывело бизнес на новый уровень.

Что будет, если у часов удалить самое главное – циферблат? Нет, не «ерунда какая-то», а оригинальный продукт, который стал пользоваться бешеным успехом.

Китайский дизайнер Иран Киан (Yiran Qian) в 2010 году удивил любителей необычных изделий и представил миру модель хронометра без циферблата.

А как Вам часы для счастливых и влюбленных, где все цифры свалены в одну кучу под девизом «Да какая разница!»?




В книге «Ценные решения» Роман Тарасенко рассказывает о любопытном эксперименте, который провели в одной итальянской пиццерии. Зал разделили на две части. В одной части посетителям делали следующее коммерческое предложение: вы покупаете за €2 основу для пиццы (тесто с соусом из помидоров) и дальше за отдельную плату добавляете все, что хотите.

В другой части зала люди покупали пиццу с максимальным числом ингредиентов за €30 и убирали всё, что не любят.

Угадайте, какое предложение победило?

Цифры в эксперименте известны. В первой части зала средний чек составил €12, а во второй части – €18. Разница в полтора раза! 150%!

Вычитание как прием в искусстве

При поступлении в художественную школу будущим ученикам предлагают выполнить следующее упражнение – нарисовать на бумаге две параллельные линии.



Дальше следует вопрос. Сколько здесь линий?

Знаменитый популяризатор науки Мартин Гарднер (Martin Gardner) рассказывал про индейцев племени Юки из Калифорнии, которые считают не пятерками и десятками (по пальцам), как все остальные, а четверками.

Как Вы думаете, что имеется у человека в количестве четырех?

Если вспомнить фразу Юрия Лотмана из эпиграфа, то Вы легко решите обе задачки. Не стану лишать Вас удовольствия и сразу приводить ответы. Ну, как? Прониклись важностью того, что не изображено?

Давайте я поясню мысль российского литературоведа на нескольких примерах. Начну опять же с классических.
Статуя Давида, которую в 1504 году установили во Флоренции на городской площади у здания самоуправления, принесла Микеланджело заслуженную славу и восхищение горожан.

Мотивом для статуи послужило древнее сказание о том, как молодой пастух Давид победил великана Голиафа. Разумеется, этот популярный библейский мотив скульпторы неоднократно использовали и раньше.
Но новаторство Микеланджело состояло в том, что впервые в скульптуре побежденный великан отсутствовал.
У другого Микеланджело (Антониони) есть прекрасный фильм-притча «Фотоувеличение» (англ. Blowup). Мощь эмоционального воздействия картины удваивается благодаря яркой заключительной сцене – ранним утром в огромном безлюдном парке на окраине Лондона молодые хиппи сосредоточенно и безмолвно играют в теннис... без мяча.
Даже если Вы по молодости лет не смотрели фильм, думаю, Вы легко сейчас смогли представить и оценить этот неординарный финал. А знаете, это ведь весьма любопытная мысль – удалить некий привычный для нас объект и представить, каким станет мир без него.

Расскажу один из моих любимых философских анекдотов. Однажды Жан-Поль Сартр сидел в кафе, думая о своем труде «Бытие и ничто». Подходит официантка, и он заказывает:
— Мне, пожалуйста, кофе без сливок.
На что официантка отвечает:
— У нас кончились сливки, могу предложить кофе без молока?
А теперь представьте, что не только кофе, но и хлопья, чай, каши останутся без молока. Что тогда произойдет в нашей жизни?

Именно такой эксперимент провел Калифорнийский совет производителей молочной продукции – испытуемым запрещалось в течение недели пить молоко в каком-либо виде. Рассказы людей о том, как они жили без молока, и были положены с основу невероятно успешной рекламной кампании «Got milk?» в прессе, на телевидении и радио.

Вычитание – верный помощник наружной рекламы

А как будет выглядеть мир, в котором не хватает добровольцев для работы в медицинском училище? Например, во Франкфурте-на-Майне обращение к волонтерам выглядело следующим образом.

По городу ходило несколько человек в форме работников училища с муляжами носилок. При этом второй переносчик отсутствовал.

Смогли бы Вы пройти мимо таких неукомплектованных носилок? Прохожие останавливались, оборачивались, фотографировали, рассказывали друзьям и знакомым. Буквально за несколько дней весь город оповестили о проблеме медицинского учреждения, и она была решена.



Похожим образом поступили и для рекламы телепрограммы «Человек-невидимка и пес» в Новой Зеландии.



Когда-то нашему агентству довелось рекламировать финансовые услуги одного из московских банков. Придумать идею с участием еще одной счастливой семьи – та еще задача, доложу я Вам. Сколько таких семей в рекламе уже было показано-перепоказано!

Выручил прием «Вычитание». На постерах в окнах отделений банка мы показали семейный стол, накрытый на пятерых человек, хотя семья состояла из мамы, папы и двоих детей.
Пятое место отводилось банковскому вкладу, который работает, но есть не просит.



О многих вещах можно догадаться не по наличию чего-либо, а по его отсутствию. В 1942 году слушатель военно-воздушной академии Георгий Флеров в библиотеке Воронежского университета обнаружил свежие зарубежные научные журналы. Как уж они там оказались в самый разгар войны, никто не знает.

Но полистав страницы, будущий академик Флеров обнаружил, что из американских журналов исчезли статьи по ядерной физике. Следовательно, работы засекречены, и США очень близко подошли к созданию атомной бомбы.

Это побудило ученого написать письмо Сталину, в котором он настойчиво советовал возобновить ядерные исследования в СССР. Через несколько месяцев такое решение было принято.
Один из самых популярных сувениров, который ежегодно появляется в рождественских лавках по всему миру, – это симпатичные миниатюры, усыпанные пластиковыми снежными хлопьями или блестками. Встряхнешь такую игрушку, снежные хлопья взлетят вверх и рождественская сказка сразу оживает.

Но если Вы рекламируете шампунь от перхоти, то никаких хлопьев и блесток не будет. Редуцированная игрушка прекрасно доносит до потребителей нужное сообщение.



Если пожертвовать входными отверстиями на электрических розетках и телефонных трубках, то получится реклама зубной пасты, которая спасает наши зубы от кариеса.





Попробуйте пожертвовать чем-то главным. Тем, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, Вас ждет чудесное открытие. Необычная, яркая идея.

Творчество в наружной рекламе гораздо чаще, чем это кажется на первый взгляд, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.




Алексей Иванов,
директор креативного агентства «МастерУм»,
автор бестселлера «Как придумать идею, если вы не Огилви»
и лонгселлера «Бесплатная реклама: результат без бюджета»

315 просмотров.



А что Вы думаете по этой теме?

Оставьте свой комментарий

Пока комментариев нет


	
	
	


Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Системы приводки

рейтинг: 2

11 Июль 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №115 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров. (Продолжение. Начало — в № 110 журнала «НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы» за февраль 2018 г.)

Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Средства автоматизации

рейтинг: 2

04 Май 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №113 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров.
(Продолжение. Начало — в № 110 журнала «НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы» за февраль 2018 г.)

Сольвентные чернила: химия и немного физики

рейтинг: 2

19 Апрель 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №112 | тема: Теория

Научные факты о производстве самых популярных красок для цифровой широкоформатной печати

Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Устройство размотки

рейтинг: 2

10 Апрель 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №112 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров. (Продолжение.)

9 фактов о backlit-тканях для цифровой печати

рейтинг: 5

05 Февраль 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №110 | тема: Теория

Почему в производстве световых коробов и рекламных дисплеев в местах продаж все чаще используют текстильные основы, и чем объяснить растущую популярность backlit-тканей среди владельцев торговых центров и розничных сетей?

Как должно быть составлено техническое задание?

рейтинг: 6

14 Март 2018 | источник: НАРУЖКА +indoor №199 | тема: Теория

Продолжаем начатый в предыдущем номере цикл публикаций, основанных на опросах профессиональных участников индустрии визуальной рекламы. В прошлый раз мы говорили про качественную вывеску, и эксперты рассказали о важности составления правильного технического задания для корректного просчета стоимости вывески. Соответственно, теперь мы задали производителям вывесок следующие вопросы: «Как, на Ваш взгляд, должно быть составлено техническое задание в запросе клиента, чтобы Вы могли достаточно точно сделать необходимые расчеты? Из каких основных пунктов состоит грамотное техническое задание?»

Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Скорость

рейтинг: 5

07 Февраль 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №110 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров

Оборудование для планшетной резки: нюансы выбора. Рабочая зона

рейтинг: 4

13 Март 2018 | источник: НАРУЖКА. Издание для производителей рекламы №111 | тема: Теория

Практический взгляд на производительность, скорость и точность современных режущих плоттеров. (Продолжение).