Рынок производства вывесок столкнулся с невиданным ранее кризисом. Его главный критерий – неопределенность. И эта неопределенность связана не только с долгосрочной перспективой, но и с краткосрочной - купив материал сегодня по одной цене, мы не можем быть уверены, что завтра условия будут те же, да и можно ли будет купить этот материал вообще. А это отражается и на отношениях с клиентами, число которых и так заметно сократилось. Так что же происходит с материалами для рекламы?
В профессиональных чатах нередко можно увидеть обвинения со стороны РПК в адрес поставщиков материалов в спекуляции ценами и попытках нажиться на кризисе. Однако рынок никто не отменял. Если бы поставщики могли так просто поднимать цены, они бы делали это и раньше. Но, как известно, в большинстве случаев цены регулируются двумя факторами – себестоимостью ведения бизнеса и конкуренцией. Причем, в каждый конкретный момент на цену в большей степени может влиять доминирующий фактор. Когда растет себестоимость, вы вынуждены поднимать цены, даже несмотря на конкуренцию, чтобы раньше других не уйти в минус. При стабильной себестоимости и высокой конкуренции часто приходится снижать цену, жертвуя частью прибыли. В сегодняшних условиях есть несколько фундаментальных причин для резкого повышения цен, прежде всего, на расходные материалы для производства рекламы.
Высокая волатильность курса иностранной валюты
Это первый очевидный фактор, который влияет на цену. Но есть у него и скрытые параметры, которые, вероятно, не всем очевидны. Во-первых, это стоимость конвертации. В самом начале нынешнего кризиса ЦБ РФ установил довольно высокую комиссию для валютных операций. Плюс комиссия коммерческого банка. В итоге приходилось переплачивать 20% и более, чтобы перевести полученные за товар рубли в валюту производителя товара. Во-вторых, сроки конвертации стали растянутыми, что мотивировало поставщиков закладывать так называемые премии за риск. Продав сегодня товар за рубли по одному курсу, вы должны быть уверены, что после конвертации получите необходимое количество валюты с учетом вероятно изменившегося курса.
Стоит добавить сюда и трудности с переводом денег за границу. Сложные схемы сопровождаются дополнительными комиссиями.
Некоторая продукция имеет высокий спрос на рынке и высокую конкуренцию. Поэтому иногда поставщики, пытаясь сохранить клиентскую базу, идут на риск, продавая товар по низкому курсу, возможно, надеясь на его стабилизацию на приемлемом уровне. Ситуация в какой-то степени похожа на рулетку – каждый делает ставку на тот прогноз, в который он верит и, исходя из этого формирует свою стратегию на ближайшее время.
Но если бы дело было только валюте, то цена не выросла бы столь значительно. Существуют и другие факторы, нервирующие рынок.
Логистические проблемы
Проблемы с логистикой начались еще в пандемийные годы, когда остановились некоторые заводы и нарушились логистические цепочки. Рассмотрим на примере некоего производителя принтеров, как это произошло. Принтер не может быть произведен и отгружен, пока в него не установлен чип с завода, который какое-то время простаивал. Чтобы относительно вовремя отгрузить станок, необходимо достать дефицитный чип (или какой-то другой ставший дефицитным компонент). Иногда приходится доставлять его с другого края земли, что увеличивает накладные расходы. Иногда таких дополнительных доставок может быть несколько. Это очень упрощенная схема. На самом деле там может быть задействовано гораздо больше звеньев, что накладывает определенные дополнительные трудности и в итоге влияет на стоимость доставки.
Сегодня к тем проблемам, что возникли во время пандемии и до сих пор до конца не разрешились, добавились новые – из-за санкционного давления с логистического рынка ушли крупные компании (тот же MAERSK), что приводит к дефициту транспортных артерий и еще больше влияет на стоимость логистики. По некоторым направлениям она выросла в 5-6 раз в сравнении с доковидным периодом. При этом, чем больше доля логистических расходов в стоимости товара, тем существеннее на его цену повлияет текущее положение дел.
Увеличение сроков поставок
Кроме прямого удорожания логистики еще один фактор косвенно влияет на стоимость. Это увеличенные сроки поставки товаров. По словам поставщиков новые партии некоторых товаров могут прибыть лишь через шесть месяцев, а то и более. Это значит, что необходимо растянуть товарные запасы до прихода следующей партии. Самый очевидный способ регулирования спроса – ценой. Выше цена – меньше спрос, выше прибыль, что позволяет дотянуть до следующей поставки.
Самый громкий пример, который мы все недавно наблюдали, - с офисной бумагой. Из-за дефицита отбеливателя на неопределенное время остановилось производство бумаги. Цены взлетели мгновенно, причем, фактически наобум – от 900 до 2500 руб. за пачку. И лишь когда заговорили, что через несколько месяцев химикаты могут начать поступать на бумажное производство, цены опустились, но не до прежнего уровня, так как риски дефицита по-прежнему остаются.
По некоторым позициям товаров возникла неопределенность с поставками в принципе, что также не лучшим образом влияет на текущие цены. Например, в пятом пакете санкций введён запрет на движение грузового и легкового транспорта с российской и белорусской юрисдикцией (номерами) на территории ЕС, а также запрет на экспорт из ЕС полиграфических и некоторых других красок (в том числе чернил для струйных принтеров). Преодоление этих санкционных барьеров существенно усложняет логистические цепочки, увеличивает сроки поставки, а также различные риски и стоимость транспортировки.
Зарубежные производители останавливают отгрузку своей продукции в Россию не только из-за санкционного давления, но также из-за проблем, описанных выше, которые существенно удорожают их продукцию и делают её неконкурентоспособной.
Высокая стоимость денег
Рост ставки банковского кредитования наряду с другими факторами привёл к существенному росту доли банковского процента в себестоимости товаров. Ставка выросла в 2 раза с 12,5% до 25% (это очень грубые усреднённые показатели).
Крупные зарубежные страховые компании отказываются страховать сделки с российскими контрагентами. В результате многие производители материалов и оборудования вынуждены отпускать товар только по предоплате. Из-за отказа поставщиков от предоставления кредитных линий дистрибьюторам приходится инвестировать собственные средства, замораживая их на период поставки, либо пользоваться дорогим кредитом. И дистрибьютор снова должен заложить в цену товара премию за риск, инфляционные издержки и проценты по кредиту.
Взлёт цен на электронные компоненты
Эта проблема также появилась не сегодня, а возникла в тот момент, когда в период пандемии начали останавливаться заводы в Азии, выпускающие микросхемы. Теперь добавьте к этому описанные выше негативные факторы и получите удорожание отдельных компонентов до 10 раз, когда речь идет об их использовании в российских изделиях!
Что дальше?
Пока сложно сказать, что будет с рынком поставок материалов и оборудования для российского рекламно-производственного рынка. Часть компаний, приостановила свою работу в России, но чаще всего они объявляют об этом с приставкой «временно». В случае долговременного отсутствия привычных позиций вряд ли удастся быстро найти им замену даже в Азии в текущих условиях.
Как бы то ни было, по словам поставщиков в России должно хватить складских запасов продукции для производства рекламы еще на 3-6 месяцев, в зависимости от ассортимента. Также на этот срок будет влиять спрос на производство рекламных конструкций – если он упадет, то запасы товаров еще задержатся на складах.
В дальнейшем возможны перебои с поставками качественных европейских листовых материалов, зато у производителей рекламы не должно быть проблем со светотехникой.
Российские производители листовых материалов в большей части ассортимента также зависят от импортных компонентов с соответствующими рисками.
Как уже было сказано выше, поставщики используют разные стратегии для того, чтобы пережить период неопределенности. В это время разброс цен будет существенным, но всё ещё можно будет найти относительно выгодное предложение.
В то же время это удачный момент для тех поставщиков, у кого относительно хорошо обстоят дела с логистикой и есть уверенность в том, что производитель не заморозит отгрузки продукции в Россию. Самое время обратить на свой товар внимание производителей вывесок, которые лишились привычного ассортимента. Для кого-то это действительно время возможностей. По крайней мере на обозримый период.
P.S. 22 марта Ассоциация «ВизКом» провела открытый круглый стол (онлайн), на котором поставщики технологий и производители рекламы обсудили текущую на тот момент ситуацию:
Если раньше практически все рекламно-производственные компании предлагали клиентам услуги согласования вывесок, то теперь всё чаще эту работу доверяют профессиональным агентствам. Тогда регистрация перестает быть «узким горлышком для РПК» — каждый профессионально занимается своим делом. О том, как согласовать вывеску начинающему предпринимателю, можно ли зарегистрировать крышную конструкцию или медиафасад, мы поговорили с Анной Шадровой, заместителем генерального директора по коммерческим вопросам ООО «М2-Медиа».
Как преображаются города, когда в них действуют четкие правила размещения рекламы и стоит ли отступать от этих правил? Как закон о русском языке отразился на смене вывесок? Как сделать так, чтобы вывеска или рекламная конструкция не стали головной болью для предпринимателя? Об этих и других вопросах, связанных с оформлением рекламно-информационных конструкций, мы поговорили с Марией Сидоренко, генеральным директором компании «М2 Медиа».
Где найти и как выиграть закупки с начальной ценой более 10 миллионов рублей. В этой статье вы не узнаете, как начать участвовать в тендерах, как найти специалиста, что с него спросить, лайфхаки самообразования. Может быть, это будет в следующем номере журнала. Дочитав эту статью до конца, вы точно получите практические рекомендации по поиску и участию в закупках с НМЦК (начальной максимальной ценой контракта) от десяти, ста миллионов рублей и выше. А также узнаете, как аргументированно подтолкнуть государственного заказчика работать с вашей компанией.
Наблюдая за развитием крупнейших федеральных компаний, невольно задумываешься: что сделало их такими великими? И почему в России такие рекламные производства практически отсутствуют?
