Не так давно Москву посетил Льюис Блэквелл, известный в рекламном мире журналист, член жюри международного фестиваля рекламы Epica Awards, давний автор публикаций в каталоге «Реклама и дизайн на улицах России». В последнем выпуске издания размещена его статья «Снаружи и внутри», где автор рассуждает о большом потенциале наружной рекламы, в том числе благодаря развитию новых технологий. Нам удалось организовать короткую встречу с Льюисом, чтобы задать несколько дополнительных вопросов, касающихся развития новых медиа и судьбы традиционных рекламоносителей.
— В последнее время мы видим бурное развитие новых технологий коммуникации, в том числе в наружной рекламе. По Вашему мнению, как долго осталось жить традиционному билборду, бумажному постеру?
Интересный вопрос, потому что цифровые медиа действительно меняют коммуникации в наружной рекламе, имеют хороший потенциал для развития. Это будут интерактивные билборды или билборды с движущимися изображениями. Мы увидим множество разных видов уличных дисплеев. Но это не означает, что традиционные формы совсем уйдут. Несомненно, их станет меньше, однако нет необходимости доказывать состоятельность старых рекламоносителей. У новых медиа и новых рекламных конструкций несколько иная природа коммуникации с потребителем, и в некоторых случаях традиционная реклама имеет свои преимущества. Например, когда вы едете в машине, рекламный плакат – одно из лучших медиа, которое можно использовать для эффективной коммуникации с вами. Это происходит из-за того, что контакт достаточно короткий, неподвижный образ в этом случае может лучше всего запомниться, донести до вас нужную информацию.
А еще важна стоимость контакта. Вы можете использовать в рекламе новые технологии, создавать фантастические эффекты, но экономический вопрос всегда будет играть одну из ключевых ролей. Изображение с билборда достигает глаз потребителя за меньшую сумму, нежели посредством новых медиа. И эта возможность всегда будет востребована клиентами.
— И тем не менее хочу задать Вам вопрос относительно персонала, служащего в рекламных агентствах. Как отражается развитие инноваций в сфере коммуникаций на требованиях к рекламным агентствам, квалификации их персонала? Видится мне, что специалисты в области рекламы должны обладать новыми навыками…
Совершенно верно. В действительности это уже происходит. Рекламные агентства становятся все более вовлеченными в новые технологии, их персонал начинает разбираться в новых коммуникациях, получает новые навыки, предлагает клиентам более широкие возможности для общения с их потребителями. В этом случае старые школы рекламы зачастую оказываются более слабыми перед клиентами, потому что не предлагают решения в очень быстро меняющемся мире. Они не могут консультировать клиента по всем вопросам, в то время как ньюмедиа-консультанты предлагают клиентам новое мышление, новое видение продвижения их продукции. Цифровые медиа позволяют общаться с потребителями везде, даже во время прогулки или пробежки, как это уже происходит у Nike (система Nike+ ipod связывает кроссовки и мобильное устройство, сообщая их обладателю об интенсивности тренировки, пройденном пути, сожженных калориях и т. д. - Прим. редакции). Таким образом потребителю доносится так называемый «бренд-месседж».
Традиционные медиа не умирают, но представитель рекламного агентства уже должен думать, как распространить информацию о бренде, используя все виды коммуникации, в том числе новые медиа. Вот почему важно, чтобы специалисты рекламных агентств были людьми современными, находились «в теме».
— Не могу не спросить о коммерческих вывесках. Долгое время считалось, что вывеска играет одну из ключевых ролей в привлечении потенциальных потребителей. Сейчас покупатель часто принимает решение о том, куда пойти и что купить, не выходя из дома, например посредством Интернета. Что Вы скажете о современной роли старой доброй вывески?
Когда речь заходит о вывесках и витринах, о том, какую роль они играют, то важно понимать, что большое значение в коммерческом успехе предприятия имеет место его расположения. В этом смысле уличную рекламу нельзя сравнивать с телевидением, радио или рекламой в Интернете. работает, когда потребитель проходит мимо, видит ее издалека. Другое дело, что даже такой традиционный формат должен стать более интерактивным, общаться с потребителями при необходимости. Например, через мобильный телефон. Это может быть какой-то сигнал или размещенный на вывеске QR-код, который я могу сфотографировать на мобильный телефон, а затем через Интернет получить с его помощью больше информации о товарах, распродажах или даже сделать онлайн-покупку.
— Льюис, последний раз Вы были в столице России четыре года назад. Как изменилась рекламная Москва с момента Вашего последнего визита?
Мне удалось вчера погулять по вечерней Москве. Как и в прошлый раз, мне показалось, что наружной рекламы слишком много в городе. Мы видим эту проблему и в некоторых других городах мира. Но также часто видим, что навести порядок можно лишь с помощью новых регулирующих рекламу законов. В Москве все еще есть большие перспективы и возможности для того, чтобы упорядочить , сделать ее более интересной, интегрированной в окружающую среду и местную архитектуру.
Рассмотрим на примере оформления «Авеню» в Уайт-Марш (The Avenue at White Marsh), где студия Ashton Design из Балтиморы, штат Мэрилэнд, кроме вывесок и указателей использовала значимые для местных жителей образы при декорировании фасадов зданий.
Многопрофильная дизайн-студия RDC / AAL создала в некоторой степени минималистичный дизайн для флагманского магазина Kenzo, расположенного в фешенебельном районе Сеула Каннам (Gangnam).
