Отраслевой журнал
В конце октября состоялась зум-конференция Ассоциации производителей средств визуальной рекламы и информации «ВизКом», на которой участники обсудили текущую ситуацию в отрасли и поделились мнением относительно того, что необходимо делать, чтобы оставаться в рынке.
Среди участников конференции были как представители рекламно-производственных компаний, так и поставщики материалов и оборудования, что позволило посмотреть на ситуацию с разных сторон. Поставщики дали свою аналитику, ссылаясь на объемы продаж и изменения в предпочтениях покупателей, а производители рекламы представили картину изнутри, рассказали о поведении заказчиков наружной рекламы.
Что происходит в индустрии производства визуальной рекламы?
Все без исключения отметили ухудшение ситуации с маржинальностью бизнеса. Понятно, что клиент всегда использует кризисную ситуацию, чтобы снизить цены у своего поставщика услуг, иногда даже если его бизнес продолжает расти, как и акции компании (например, продуктовый ритейл). Но в этот раз желание клиента снизить цены активно поддерживают и некоторые участники рынка – производители вывесок. Конечно, речь идет не о тех профессиональных компаниях, у которых отлажены технологии, установлено качественное оборудование, для изготовления вывесок используются проверенные материалы, на производстве работают специалисты с большим опытом. Демпингуют, прежде всего, мелкие так называемые гаражные компании и многочисленные новички.
Благодаря цифровизации бизнеса и появлению недорого полуавтоматического оборудования вход на рынок стал доступным для многих желающих. Достаточно поставить в гараже взятый в лизинг недорогой станок, сделать лэндинг на бесплатном вэб-конструкторе, разместить пару десятков фотографий в социальных сетях (иногда даже не своих) и бизнес готов! А как получить клиента, если ты недостаточно хорошо разбираешься в технологиях и тебя мало кто знает? Правильно, предложить более низкую цену. Клиент видит современный лэндинг, очень интересную цену, громкие обещания и передает заказ другому подрядчику либо начинает требовать снижение цены до «рыночной» у своего подрядчика.
Роман Герасимов, руководитель компании «ЛазерСтиль» прокомментировал ситуацию: «Я вижу тенденцию, которой пользуются клиенты. Заказчик каждый год опускает цены (речь идет о постоянных клиентах, с которыми продолжается сотрудничество на протяжении нескольких лет). Мы видим это по своим проектам. В этом году выходим на тендер с уже оптимизированными ценами, а нам заявляют, что победитель предложил в полтора-два раза ниже. Существенное понижение цен мы наблюдаем почти по всем клиентам. При том, что материалы на вывески дорожают, аренды не падают, зарплаты кое-где даже растут, клиенты всё равно постоянно снижают бюджеты в расчете на одно изделие, аналогичное прошлому. К тому же растет отсрочка платежа, значит, процент за пользование кредитом растет. Всё растёт, а цены на вывески падают. Получается, что те, кто выигрывают тендеры, жертвуют своей маржой. Работа ради работы. Нет возможности вкладываться в развитие, обучать персонал, модернизировать оборудование. Отчасти люди соглашаются на работу ради еды из-за финансовой безграмотности, не умея точно высчитывать рентабельность того или иного заказа, планировать бюджеты, инвестиции в развитие».
Пандемия внесла еще один новый поведенческий паттерн в действия клиентов. Раньше, когда речь шла о средних и крупных заказах, клиент проводил аудит производства РПК, выезжая на место изготовления его будущей конструкции. Сейчас же многие этапы сделки начали происходить онлайн без посещения производств. В парадигме современных трендов это можно было бы поприветствовать, но справедливости ради надо сказать, что, когда речь идет о сложных объектах или крупных заказах, аудит производственных мощностей и квалификации рекламно-производственной компании не помешал бы. Как отметили участники конференции, в целом требования к РПК даже у крупных клиентов существенно понизился, из-за чего к тендерам получили доступ, в том числе, компании с низким уровнем профессиональных компетенций.
Алексей Бобков, руководитель компании «Икстрим»: «Еще есть клиенты, которые продолжают предъявлять высокие требования. Но есть и те, кто готов по образцам изделий принять решение о сотрудничестве без какого-либо аудита компании. В целом требования упростились. Основное требование – цена».
Инструменты онлайн коммуникаций позволили выйти на столичный рынок и региональным операторам. С одной стороны, это усилило конкуренцию в борьбе за сетевых клиентов и также спровоцировало снижение цен на услуги. С другой стороны, региональные компании получили возможность расширить рынок вокруг себя, так как в некоторых регионах ситуация с заказами на изготовление вывесок приблизилась к критической.
Дмитрий Платонов, директор компании «Моторр» из Хабаровска, отметил: «У нас спад был примерно на 40% в апреле-июне. Ощущаем те же проблемы – падение маржи, агрессивное поведение новых и гаражных компаний. Не все игроки воспринимают наружку, как ремесло. Некоторые просто выходят на рынок заработать денег. Не получается, уходят, опустив при этом цену».
«Бороться с теми, кто демпингует, бесполезно. – Резюмировал Роман Герасимов. - Понятно, что клиент, получающий цену в полтора-два раза ниже, не получит столь же качественный продукт и обслуживание. Поэтому и нам не стоит снижать свой уровень качества».
Разумеется, не только снижение маржинальности бизнеса оказывает давление на индустрию производства средств визуальной рекламы.
Роман Герасимов отметил, что на рынке сетевых клиентов произошел существенный спад. Многие компании в ожидании возобновления экономического роста заморозили или уменьшили инвестиции в открытие новых торговых центров и точек продаж. Туманные перспективы формируют неопределенность в работе рекламно-производственных компаний. По словам Романа несколько лучше обстоят дела в направлении производства P.O.S.M. и торгового оборудования, но и там, например, в этом году уменьшилось количество заказов на изготовление дорогих промо-материалов и инсталляций в точки продаж на новогодние праздники.
Описываемые процессы подтверждает статистика продаж от компаний, поставляющих на рекламный рынок оборудование и расходные материалы.
Сергей Окованцев, директор по маркетингу компании «ВРС»: «Еще до начала пандемии мы заметили спрос на комплектующие, которые уменьшают себестоимость производства световой рекламы, поэтому заранее завезли на склад новинки – светодиоды, которые имеют меньший размер, светят ярче, являются более энергоэффективными. И спрос на такую технику был и остается достаточно высоким».
Компания «Конфлекс» в основном поставляет продукцию для мелких и средних компаний рекламного рынка России. Её руководитель, Станислав Тен, сообщил, что если проанализировать динамику спроса в их компании, то можно увидеть, что наиболее устойчивыми к кризису оказались мелкие РПК: «У нас средний и мелкий сегмент клиентов. В течение года в зависимости от тех или иных ограничительных мер в конкретных регионах, мы чувствовали просадки. Но в целом примерно все ровно. Что касается структуры спроса. Она практически не изменилась. Меньше, конечно, стали продавать тяжелого оборудования. На недорогое спрос не изменился, потому что им пользуются мелкие производители. Небольшим фирмам удалось сохраниться благодаря гибкости».
Стабильный спрос на недорогое оборудование подтвердила и Юлия Арешко, руководитель компании «Русском»: «Подразделение мелкой техники на сегодняшний день в нашей компании восстановилось почти полностью. Под удар попали более дорогие модели. Денег стало меньше, плюс вырос курс валюты. Люди также придерживают деньги – кто знает, что будет дальше? Участились случаи возврата оборудования по лизингу. У нас было уже три случая, когда оборудование возвращалось. У нас раньше такого не было. Люди сползают с более дорогостоящего оборудования на более дешевое. Но нельзя сказать, что всё остановилось. Рынок продолжает жить».
Участники конференции согласились, что спрос на недорогое оборудование – временная вынужденная мера, и не все компании, предлагающие в качестве инструмента продаж сверхнизкие цены, смогут долго продержаться в бизнесе.
Позитивный настрой поддержал Андрей Макачев, руководитель компании «Смарт-Т»: «Мы заметили уход с рынка компаний, которые демпинговали. В некоторых регионах после их ухода цены на рынке выросли, и наши клиенты стали чувствовать себя лучше. Хотя и уменьшился объем заказов, но благодаря повышению маржинальности они чувствуют себя неплохо».
Сергей Окованцев констатировал спрос и на тяжелое оборудование: «У нас станки металлообработки и лазерной резки растут в продажах. В металлообработке мы видим рост на 20%. Глядя на эти продажи, понимаем, что движение есть. Мы верим, что и на рекламном рынке всё будет хорошо».
Что делать?
И всё же, как продолжать работать в индустрии в условиях жесткого демпинга и снижения требований к стандартам качества со стороны клиентов?
О своем опыте рассказал Павел Мизрахи, руководитель компании ReSeM: «Мы сильно перестроились за последнее время. У нас сейчас 75% заказов — это торговое оборудование, причем, высокотехнологичное, где присутствует сложная электрическая коммутация, покраска изделий, обработка МДФ, перфорация металла и т.д. Я вижу способ для выживания – установку оборудования, с помощью которого можно производить изделия, недоступные большому количеству участников рынка. Уход в высокотехнологичные ниши позволит снизить конкуренцию и повысить маржу. Возможно, даже речь может идти о переходе на другие рынки, где можно предлагать продукцию, выполненную на нашем оборудовании».
Направление P.O.S.M. и торгового оборудования оказывают существенную поддержку и бизнесу «ЛазерСтиль». В компании «Моторр» организовали сборку светодиодных экранов, рентабельность этого направления пока позволяет зарабатывать достаточно средств даже в условиях кризиса.
Интересным наблюдением поделился Андрей Кандауров из компании Runline, г. Казань: «Мы производим и поставляем на рынок различные контроллеры. В целом спрос упал, но в июне-июле произошло какое-то чудо. Мы запустили вторую смену, думаем о третьей. Мы увидели повышенный спрос на сложные проектные решения, когда нужно управлять вывеской, а еще контролировать силу тока, работу блоков питания, передавать сообщения в удаленные места и так далее. Мы сконцентрировались на новых проектах, на разработке новых контроллеров и возлагаем на них большие надежды. У людей появилось больше времени, поэтому стали больше думать над более сложными решениями, чтобы предлагать их клиенту в качестве конкурентоспособной альтернативы стандартным вариантам. К тому же новое решение – это всегда хороший повод снова обзвонить заказчиков и предложить им что-то свежее, особенное».
Не менее важным для устойчивости бизнеса является настрой менеджмента компании, способность выстраивать правильные стратегии.
Станислав Тен: «Я врач-эпидимиолог, окончил Владивостокский государственный медицинский университет. Мы с коллегами обсуждали ситуацию. Общий вывод таков, что в условиях пандемии и турбулентности нам предстоит жить еще долгое время. Мы планируем, что следующий год будет примерно таким же, как 2020-й. Нам, как предпринимателям, надо подготовиться, спланировать бюджеты, подготовить коллективы. В нашей компании мы пишем сценарии «А что, если...» И в случае ситуации «Х» мы достаем соответствующую бумагу и спокойно действуем согласно спланированному ранее сценарию».
Андрей Макачев: «Во время ограничений мы проводили тренинги персонала, обучение специалистов и клиентов. Это позволило нам быстрее начать восстанавливать объемы продаж».
Юлия Арешко: «Нас ждет нестабильность. Выйдем из неё не без потерь. Но человечество устроено так, что временами нужна встряска, чтобы мы вышли из состояния стагнации. Дорогу осилит идущий. Первые гибнут те, кто подвергается панике».
Количество просмотров: 558
