Позиционирование может быть по типу компетентности или, например, по видам производимой продукции. Рассмотрим каждый из примеров.
Компетенция компании
Определитесь, что у вашей компании получается лучше всего - продавать, проектировать или производить? Сфокусируйтесь на той компетенции, которая наиболее эффективна, приносит больше прибыли. Проанализируйте остальные компетенции. Если какая-либо из них неэффективна, возможно, стоит вынести её на аутсорсинг, сократив персонал и освободив лишние арендуемые площади. Например, если вы умеете быстро и качественно изготавливать объемные буквы, возможно, вам стоит спозиционировать свою компанию как мощного производителя и предложить коллегам и рекламным агентствам свои услуги по привлекательной цене. Вам не нужно будет платить проценты менеджерам по продажам, а также за аренду офиса, в котором они располагались, что уменьшит себестоимость изделия. На понижении цены окажет влияние и большой объем работ, постоянная загрузка оборудования.
Напротив, если вы научились хорошо продавать, но на производстве не хватает специалистов, возможно, вам стоит отдать изготовление полуфабрикатов или готовых изделий на аутсорсинг. Получать 15-20% агентских с крупных заказов, имея лишь небольшой офис, - не такой уж и плохой бизнес.
Однако, если у вас суперуспешная компания, которая может и продавать, и проектировать, и производить, возможно, есть смысл выделить каждое направление в самостоятельный бизнес и самостоятельно же их продвигать. Тогда ваши продавцы смогут приносить заказы даже сверх возможностей вашего производства. Дизайнерское бюро будет получать хорошие гонорары и за сторонние проекты. А постоянно загруженное производство будет получать заказы не только от своих менеджеров, но и от сторонних подрядчиков. И каждое ваше подразделение будет хорошо известно на рынке как самостоятельная высокопрофессиональная единица! В любом случае каждый отдел в компании должен приносить прибыль.
Позиционирование по видам продукции
Тут можно рассмотреть два способа позиционирования – по видам изделий или размеру заказа. С видами изделий всё понятно. Вы можете отдельно выделять, например, услуги печати, все виды объемных букв, изделия из картона, крупные металлоконструкции и т.д. И речь идет не о том, чтобы выписать эти услуги в списочек на сайте РПК. Речь о том, чтобы часть из этих услуг, если вы уверены в их конкурентоспособности, также выделить в отдельное направление, отдельно продвигать. Такой подход хорош тем, что, во-первых, выделение услуги демонстрирует вашу компетентность именно в ней. А, во-вторых, отдельную услугу легче продвигать, в том числе через SEO. Если на одном сайте у вас опубликован список из десяти разных услуг, то ваш набор ключевых слов на каждую из них будет сильно ограничен, поисковый робот не будет понимать, в чем ваша особенность, кому вас показывать. Другое дело, когда на лэндинге одна-две услуги. Вы сможете подробнее описать её для клиента и внедрить в коды кучу релевантных ключевых слов от низкочастотных до высокочастотных.
И тут мы снова возвращаемся к пункту о том, что каждое направление должно приносить хорошую прибыль. Проанализируйте, на каких изделиях вы больше всего зарабатываете. Если изделие/услуга «А» приносит больше относительной прибыли, чем «Б», то возможно есть смысл снять производство изделий «Б» и нарастить «А» (в том числе путем повышения эффективности продвижения). А «Б», чтобы не терять клиентов, отдаем куда? Правильно! На аутсорсинг!
Можно спозиционировать свою компанию как ту, что работает только с крупными заказами или, напротив, только с мелкими. Чем хороши крупные заказы? Вы получаете сразу большой объем работ на несколько недель или месяцев. В абсолютном значении получаете приличный доход. Чем плохи крупные заказы? Процесс согласования растянут по времени. Маржа минимальная. Постоплаты длинные. Клиентский менеджер/продавец должен быть высококвалифицированным и высокооплачиваемым.
А что с мелкими заказами? Чем они хороши? Маржа всегда выше, так как мелким клиентам чаще всего «надо вчера» и ваши дополнительные 10-20% прибыли на его копеечном заказе будут практически незаметны. Для получения таких заказов достаточно настроить лидогенерацию, процесс согласования заказа относительно быстрый. Клиентские менеджеры могут быть более низкой квалификации. Чем плохи мелкие заказы? Для того, чтобы генерить итоговую прибыль, необходимо четко настроить производственные процессы, стандартизировав их, а также процесс прохождения заказа, чтобы производить штучные товары подобно серийному производству.
И вот, если вы выбрали один из этих путей, то необходимо на них и сосредоточиться, не бросаясь из стороны в сторону. Необходимо настроить все бизнес-процессы, клиентский опыт и обучение сотрудников на соответствующий объем и размер заказов. Тогда работа станет более эффективной, что, разумеется, отразится на прибыли, а, главное, это даст возможность развиваться компании.
Можно также делать акцент на уникальных возможностях вашего производства, но тогда у вас должно быть уникальное оборудование, которого нет у других (пример - компания Неон-Арт из Казани). Можно много разных примеров приводить. Важно, чтобы вы сами понимали, в чем ваша сила, компетентность и отличие от других. Понимая это, необходимо сосредоточиться на своих сильных сторонах и инвестировать в их развитие, позиционируя компанию соответствующим образом.
В период турбулентности, когда заказов стало меньше, трудно не брать всё подряд. Но возможно, что именно сейчас настал тот самый момент, когда необходимо провести анализ своей деятельности и сделать ставку на максимальный КПД, отрезав неэффективные косты.
А как вы позиционируете свою компанию?
